Design Thinking + Inovação em Modelo de Negócio

Uma série de novidades tem surgido em torno de design de modelos de negócios novos e inovadores. Mas o que significa projetar um novo modelo de negócio? Como você aplica design thinking à inovação em modelo de negócios?

Muito tem sido dito e escrito sobre o que é design thinking, não entrarei nessa questão. Em vez disso, vou pegar um processo típico de design thinking e mostrar como este pode ser aplicado ao design de modelo de negócio.

Como a empresa de design IDEO foi uma das primeiras defensoras de design thinking, vamos usar um de seus processos de design thinking, conforme descrito no livro Design Thinking para Educadores.

Outros processos são bastante semelhantes e este é fácil e claro o suficiente para ser entendido rapidamente por pessoas sem uma base em design thinking.

O processo de design tem cinco fases: descoberta, interpretação, ideação, experimentação e evolução.

Fonte: designthinkingforeducators.com/design-thinking/

1. Descoberta

A fase de descoberta é sobre a coleta de dados. Você quer ganhar inspiração para o seu novo modelo de negócio. A questão é onde procurar esta inspiração. Um dos princípios do design thinking é começar com as pessoas, ou clientes, e tentar entender suas necessidades e frustrações. Na realidade, existem evidências de que olhar para fora de sua empresa e às necessidades dos clientes vai levar a ideias mais inovadoras, do que buscar internamente. Resolver as necessidades dos clientes é a chave para um negócio bem-sucedido. Então você vai precisar ir para fora. (Note que eu escrevi para você! Não terceirize isso para uma agência de pesquisa de mercado. Tenha a experiência em primeira mão!).Fale com os clientes. Os satisfeitos, os insatisfeitos, clientes potenciais, pessoas que nunca comprariam o seu produto ou serviço e também as pessoas que você nunca considerou como um potencial cliente. Fale com os clientes de seus concorrentes. Pergunte-lhes sobre o que os deixa felizes com as empresas e as ofertas atuais do setor, por que eles compram ou não compram de você, seus concorrentes, e outras indústrias. Pergunte-lhes sobre o seu trabalho-a-ser-feito (“job-to-be-done”) ou as necessidades que precisam ser preenchidas e as suas expectativas. Tente entender as etapas da jornada do cliente que precisam percorrer, o que os encanta e frustra. Quais são seus pontos fracos (“pain points”)?

O processo de design é o que coloca design thinking em ação. (IDEO)

Além dos clientes, também se provou útil olhar para os modelos de negócios típicos dentro e fora de sua indústria. Entender a lógica de como uma indústria funciona e quais são os seus modelos de negócios dominantes, muitas vezes pode ajudar a identificar o que não está funcionando bem na indústria e por quê. Serviços como a Galeria de Modelos de Negócios (“Business Model Gallery”) podem ajudar você a coletar dados sobre os modelos de negócios existentes.

Além de olhar fora de sua empresa, você também pode querer conversar com seus “clientes internos” e lhes perguntar o que pensam sobre a sua maneira de fazer negócios, ou avaliar em que a sua empresa é realmente boa, que habilidades, capacidades e recursos ela dispõe que podem ser alavancados. Essas coisas podem ser particularmente interessantes para organizações estabelecidas. Você não precisa se afastar muito longe de sua área de negócio existente para inventar um crescimento de negócio completamente novo com um novo modelo de negócio.

2. Interpretação

Depois de ter coletado os dados, você deve revelar o seu sentido e tentar compreendê-lo. O objetivo da etapa de interpretação é articular uma oportunidade clara e convincente que você vê no mercado.

No caso do design de modelo de negócio, diversas estruturas de design thinking para visualizar seus dados provaram-se particularmente úteis. Mapeamento de jornada do cliente, por exemplo, não só ajuda a compreender a experiência, as frustrações e os pontos fracos do cliente em si, mas também identificar passos na jornada que não estão sendo abordadas por ofertas e modelos de negócios atuais na indústria. Certifique-se de entender claramente o que o cliente está tentando alcançar, o que seu trabalho-a-ser-feito é e o que faz a atual experiência do cliente insatisfatória. Quais são as barreiras para o consumo e os obstáculos para a satisfação? Você pode usar personas para descrever grupos representativos de clientes, a sua experiência em particular, as necessidades e os pontos de dor. Pensamento visual é altamente recomendado!

No final de sua fase de interpretação você deve ser capaz de articular oportunidades claras para designs de modelos de negócio inovadores. Pode ser uma útil articular “questões revolucionárias”. Uma pergunta revolucionária é algo como: “Como podemos dar o nosso produto de graça e ainda ganhar dinheiro? ” Perguntas revolucionárias devem ser desafiadoras e inspiradoras. Elas devem parecer impossível de responder à primeira vista. Perguntas como estas levarão a modelos de negócios realmente inovadores.

3. Ideação

Ideação é o desenvolvimento de ideias para aproveitar as oportunidades identificadas acima. Quais são as possíveis respostas para suas perguntas revolucionárias? Na minha experiência, ter profundo conhecimento sobre o cliente, suas necessidades e seus pontos fracos, bem como as soluções existentes, ou seja, modelos de negócios na indústria, levará naturalmente a ideias. Quão sério você fizer sua lição de casa de descoberta determinará não só o quão rápido você cria ideias, mas também qual a probabilidade dessas ideias terem sucesso. Usando o brainstorming clássico, pense em iniciar a conversa como “Como podemos…” ou “E se…”. Abordagens como Blue Ocean Strategy Canvas e a Eliminar, Reduzir, Ampliar, Criar também podem desencadear a sua imaginação. Aprender com inovações em outras indústrias e modelos de negócios pode também servir de inspiração. Você pode usar um modelo como “business model canvas” para resumir e estruturar suas ideias.

Para avaliar as suas ideias, você pode usar os 3 tipos de proposições de valor. Avalie cada ideia a respeito do valor que ela cria para os clientes, sua empresa e seu ecossistema. Se você marcar em todos os três, é provável ter desenvolvido uma boa ideia com o potencial de um modelo de negócio bem-sucedido.

4. Experimentação

Contrariamente à noção popular de que você precisa experimentar modelos de negócios alternativos, acho que os mais bem-sucedidos inovadores de modelos de negócio só experimentam uma ideia de modelo de negócio inovador. Experimentação ocorre mais no nível de como fazer esta ideia funcionar, do que no nível de qual alternativa de modelo de negócio funciona melhor. Vamos ser realistas: Você provavelmente não tem os recursos para experimentar uma dúzia de ideias de modelo de negócio de uma vez de qualquer maneira. E na maioria das vezes também não é necessário. Se você fez sua lição de casa, e identificou uma ideia sólida, a questão provavelmente será como fazer isso acontecer. E se você pode fazer ela acontecer, é provável que seja bem-sucedida. Descoberta desleixada e perguntas sem inspiração levarão a ideias maçantes que não são suscetíveis de serem muito atraentes para os clientes.

Experimentação não precisa ser cara ou ter muito de esforço. A empresa de consultoria EdenMcCallum inicialmente apenas divulgou uma publicidade para seu novo modelo. A resposta positiva que recebbeu foi prova suficiente de que existe pelo menos um interesse no mercado.

Chegue aos clientes e informe-os sobre seus planos para um novo modelo de negócio e pergunte o que eles pensam. Quando Fahrenheit 212 propôs o seu novo modelo de negócios para clientes potenciais, um deles estava tão convencido que comprou toda a capacidade de Fahrenheit durante 6 meses. Experimentação pode ser tão fácil.

Depois de ter validado a sua ideia inicial, comece a fazer negócios. Você vai aprender o que funciona e o que não funciona ao longo do caminho. Você também vai obter insights e identificar novas oportunidades para projetar o seu modelo de negócio e fazê-lo ter um desempenho ainda melhor.

5. Evolução

Evolução é refletir sobre os resultados de seus experimentos e as experiências feitas. Você pode pensar em evolução como o início do próximo ciclo de descoberta, interpretação, ideação e experimentação: Você experimentou e descobriu o que funciona e o que não funciona, você ganhou novos insights, que precisam ser interpretados. Com base na sua interpretação você idealiza, ajusta ou redesenha o seu modelo de negócio e experimenta novamente. Na prática, vejo que as empresas repetem este ciclo até que elas se sintam confiantes o suficiente para escalar o seu modelo de negócio ou espalhá-lo por toda a organização para substituir um já existente. Às vezes as empresas experimentam com uma primeira iteração do seu modelo de negócio por vários anos, antes de entrar na fase de evolução. A coisa mais importante é continuar a refletir sobre o quão bem-sucedido é o seu modelo de negócio e se ele realmente cria qualquer valor para todas as partes envolvidas. Se você está descontente com a sua avaliação, pode ser hora para embarcar na próxima viagem de descoberta.

Para mais inspiração sobre como projetar seu novo modelo de negócios, visite o Business Model Gallery.

Por: Marc Sniukas | Tradução por: Filipe Costa

Sobre o Autor

 

Marc Sniukas (sniukas.com) é parceiro de equipes de liderança e suas organizações para descobrir oportunidades de crescimento novo, desenhar estratégias inovadoras e modelos de negócios para aproveitar essas oportunidades e transformar a organização para executar.

Ele é sócio da Doujak Desenvolvimento Corporativo, co-fundador da Business Model Gallery – A Maior Base de Dados Modelos de Negócios do Mundo, e professor visitante na CEDIM, uma escola de design líder na América Latina, onde leciona Business Model Innovation.

Foto: Thinking Concept por shutterstock.com

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