Como as Empresas Exploram o Potencial de Usuários Inovadores – Quatro Exemplos da Alemanha (Parte II)

Enquanto os dois métodos anteriores – Netnografia e Observação de Solução em Mídia Social – delinearam o potencial de métodos passivos em usar o poder da mídia social para a inovação, as próximas duas abordagens permitem que as empresas interajam com os consumidores. Ferramentas de Configuração bem como Concursos de Inovação convidam usuários de fora das quatro paredes da empresa para se tornarem parte ativa do desenvolvimento de novos produtos. Na segunda parte deste artigo, você vai aprender como Audi e Henkel habilitaram a multidão e os transformou em co-produtores.

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Método 3: Ferramentas de Configuração

Convidar usuários para configurar seus produtos ideais

Ao contrário da abordagem de pesquisa qualitativa passiva da Netnografia, ferramentas de configuração são uma abordagem predominantemente quantitativa. Em contraste com o ambiente “natural” de comunidades online (p.ex. nos mundos virtuais os usuários gastam seu tempo livre), as empresas definem um ambiente de pesquisa para interagir com os usuários. As ferramentas de configuração ajudam as empresas a explorar e determinar as variáveis ​​de produtos que são preferidas pelos consumidores. Isso pode ser útil em duas fases diferentes de desenvolvimento de novos produtos: Na fase muito precoce, ferramentas de configuração ajudam a apontar as empresas na direção certa para a ideação e o desenvolvimento de conceitos. Nesta fase, o espaço de solução dentro do qual os usuários podem fazer suas escolhas é bastante aberto e pode até permitir as sugestões dos usuários. Numa fase posterior, quando os conceitos iniciais já foram desenvolvidos, as ferramentas de configuração proporcionam um espaço de solução menos aberto para os consumidores identificarem as variáveis ​​preferenciais, combinações de variáveis ​​e características dos conceitos.

O poder do jogo na pesquisa de marketing

As ferramentas de configuração são ricas em termos de apoio visual e elementos de interação lúdica. Estas características fazem delas uma abordagem de pesquisa muito atraente e convincente que os usuários podem não pensar em pesquisa por mais tempo. “Gamification” e “jogos sérios” são termos que descrevem este tipo de pesquisa sob a forma de jogo. As ferramentas de configuração dependem de quatro princípios fundamentais que sustentam um ambiente similar a um jogo. Primeiro, a tarefa deve ser incorporada em uma narrativa atraente, como um enredo. Em segundo lugar, os jogos precisam de metas e regras simples e claramente comunicadas pois a ausência de regras pode resultar em frustração e ressentimento entre os usuários. Em terceiro lugar, processos co-criativos “gamificados” precisam fornecer feedback rápido para estimular o instinto de jogo dos usuários. E em quarto lugar, o jogo precisa definir um desafio adequado com um nível bem equilibrado de dificuldade. A integração desses mecanismos não é apenas uma maneira de coletar dados válidos, mas também uma maneira de diferenciar as suas ferramentas de pesquisa e torná-las mais atraentes para os usuários. Isto é especialmente útil em um mundo em que os questionários convencionais estão enfrentando dificuldades para atrair os consumidores para lhes fornecer um feedback valioso.

Caso 3: Audi Laboratório Virtual

Um sistema de “infotainment” desenvolvido com consumidores

Em dois projectos consecutivos, mais de 7.000 consumidores da Alemanha, EUA e Japão participaram do Audi Laboratório Virtual, uma iniciativa de co-criação via web que gira em torno do sistema de informação e entretenimento (“infotainment”) da Audi para os modelos A3 e A4 da Audi. O objetivo do projeto foi o de envolver activamente os usuários, mesmo nas fases iniciais do processo de inovação direcionada para tecnologia. A equipe de inovação da Audi pretendia obter informações sobre as preferências dos consumidores em relação a características do sistema de “infotainment”, a fim de reduzir a incerteza. Os entusiastas do carro no site da Audi e comunidades selecionadas foram convidados a apoiar o P&D da Audi, configurando seu sistema “infotainment” ideal. Os únicos usuários abordados foram aqueles altamente envolvidos e com experiência na área de sistemas de “infotainment” de carros para garantir que eles fossem capazes de avaliar as alternativas inovadoras no espaço de solução.

Configure seu sistema de “infotainment” ideal

No centro da plataforma baseada na web, uma ferramenta permite aos usuários configurar sua solução de “infotainment” ideal, escolhendo a partir de componentes existentes, bem como componentes virtuais, foto-realistas que estavam sendo desenvolvidos (ver figura 3). Sistemas de “infotainment” em automóveis compreendem uma variedade de componentes, tais como rádio, navegação, telefone, sistema de som, interfaces de controle e serviços baseados em localização. A complexidade dos componentes de “infotainment” da Audi foi transformada em um conjunto de ferramentas de configuração virtual atraente e fácil de usar. Os usuários eram obrigados a fazer concessões devido a restrições de orçamento pessoal ou restrições técnicas. Estes ajudaram o P&D da Audi a identificar as características obrigatórias e interessantes. Além disso, as informações de preço instantâneas para os recursos selecionados envolveu os consumidores em uma experiência semelhante a uma decisão de compra e os levou a descobrir as suas verdadeiras preferências.

Fazer da pesquisa de marketing uma experiência convincente

Ao contrário de muitas outras abordagens de pesquisa de mercado tradicionais, o Audi Laboratório Virtual conseguiu levar os consumidores a imergir na atividade. Usuários gastaram até 40 minutos na plataforma de co-criação e também manifestaram a sua disponibilidade para participar em projectos futuros. Os dados de preferência resultantes foram estruturados de acordo com os grupos-alvo da Audi com base em informações demográficas. Com a ajuda de uma funcionalidade “combinação mais próxima”, variáveis ​​de projeto preferenciais dos usuários poderiam ser alinhados com a rota de inovação interna da Audi. As configurações do usuário foram comparadas aos sistemas de “infotainment” pré-configurados, a fim de testar a aceitação de uma solução de comprometimento mais barato. Além dos dados sobre as preferências dos usuários, Audi se beneficiou de um grande número de ideias de serviços que os usuários foram convidados a apresentar na plataforma. A configuração do conjunto de ferramentas de usuário virtual pareceu ser propícia para a geração de ideias relevantes que giram em torno do novo sistema de “infotainment”. O Audi MMI estabeleceu os padrões da indústria como um sistema centrado no consumidor e é continuado ao longo da gama de modelos Audi.

Figura 3: Ferramenta de configuração no Audi Laboratório Virtual

Método 4: Concursos de Inovação

Conectando mentes criativas via crowdsourcing

Concursos de inovação utilizam o conhecimento e a criatividade dos usuários para responder a tarefas de inovação transmitidas por uma organização, em geral em uma plataforma online temporária. Elas fazem uso de quatro grandes princípios. Em primeiro lugar, o princípio de crowdsourcing é aplicado para terceirizar uma tarefa ou pergunta a um grande número de usuários na periferia da empresa. Em segundo lugar, concursos de inovação são organizados como concursos que oferecem uma recompensa para alguns vencedores que “levam tudo”. Em terceiro lugar, concursos de inovação são ferramentas de inovação baseadas em comunidade que utilizam mecanismos comunitários, laços sociais e um senso de comunidade para fornecer uma experiência de colaboração agradável. Em quarto lugar, a estratégia de recrutamento aproveita o viés de auto-seleção, a fim de atingir os usuários com o maior potencial criativo. O processo de recrutamento é um grande impulsionador de sucesso. A fim de determinar os campos relevantes para o recrutamento, comunidades de usuários são identificados por meio de pesquisa Netnográfica.

Ideias de graça

Os usuários frequentemente já desenvolveram soluções e estão dispostos a revelá-las livremente. A principal razão por trás desta abertura está no fato de que eles não têm interesse comercial iminente, mas sim gostam da ideia de ajudar uma empresa com as suas ideias ou ganhar reconhecimento de seus pares, bem como da empresa. No entanto, mesmo quando os usuários ainda não têm soluções prontas, eles podem alavancar seu profundo conhecimento. Os usuários têm extenso know-how de produto e usam a experiência visto que gastam muito tempo em seu hobby. Assim, eles sempre passam por processos de tentativa e erro para criar soluções que melhor correspondam às suas necessidades e as refinam continuamente.

Caso 4: Henkel Concurso de Design de Embalagem Adesiva

Embalagem adesiva de última geração

A empresa de FMCG Henkel utilizou crowdsourcing para a tarefa de criar ideias e design inovadores para produtos adesivos de consumo com uma multidão de usuários fora da empresa. A fim de dar aos usuários algumas orientações quanto às necessidades e exigências exatas da Henkel, três categorias de ideias foram sugeridas na plataforma de concurso. O concurso especificamente pediu ideias nas áreas de dosagem e aplicação de adesivo, adesivos de dois componentes e mistura, bem como embalagens de cola de abertura e fechamento fácil e conveniente. As ideias puderam ser apresentadas no prazo de seis semanas da fase de concurso. Prêmios de €5.000 foram oferecidos aos três melhores projetos selecionados por um júri com base nos seguintes critérios: sustentabilidade, inovação, conveniência, desempenho e apelo estético.

Ideias de inovação e relacionamento com marca

De acordo com o objetivo de alcançar não só ideias cruas, mas também conceitos detalhados com grau de maturidade maior, o processo de recrutamento visa não apenas os consumidores, mas também estudantes de design e designers de hobby. No total, mais de 1.000 usuários registrados na plataforma e 385 ideias submetidas. Muitas ideias e projetos gerados por usuários foram de excelente qualidade e continham detalhes técnicos, bem como aspectos do design (veja a figura 4). Além da competição para as melhores ideias em embalagem adesiva, os usuários trocaram milhares de comentários e mensagens – emergiu uma verdadeira comunidade de usuários temporária. Além de seu objetivo principal de coletar novas ideias, o concurso também teve efeitos significativos sobre a relação usuário-marca e a imagem da empresa. As melhores ideias apresentadas pelos usuários foram integradas em processo de inovação interno da Henkel a serem desenvolvidas futuramente.

Figura 4: Examplos de ideias enviadas por usuários durante o concurso

Desafios para Co-Criação Online

A integração sistemática de usuários no desenvolvimento de novos produtos, no entanto, também traz riscos significativos. Isto é particularmente verdadeiro para ferramentas de co-criação que envolvem ativamente a voz do usuário. Apesar da emancipação dos usuários de seu papel de compradores para indivíduos de produção e consumo (“prosumidores”), a alocação de papel original ainda é manifesta. Consequentemente, as barreiras na mentalidade de empresas e usuários precisam ser superadas. Os gestores de inovação precisam estar cientes dos recursos adicionais de inovação fora da empresa e gradualmente aprender a integrar suavemente ferramentas de co-criação em processos internos. Por outro lado, por razões óbvias, os usuários são muito sensíveis e céticos sobre as tentativas das empresas de capitalizar sobre as suas experiências, conhecimento e criatividade. As empresas precisam ter em mente que, ao se aproximar usuários, se intrometem em seu mundo de entusiasmo e amor por um hobby ou atividade com seus motivos comerciais profanos. Por isso, uma tarefa fundamental de facilitadores e intermediários de co-criação é criar um entendimento comum sobre o modo de co-criação entre empresas e usuários. Em abordagens de co-criação, usuários e empresas precisam se encontrar ao nível dos olhos e tornar-se parceiros iguais em desenvolvimento de novos produtos. Especialmente a partir da perspectiva do usuário, o sentimento de ser explorado para fins comerciais deve ser evitado. A comunicação transparente, procedimentos justos e uma alocação justa de recompensas são importantes propulsores de iniciativas de co-criação de sucesso.

O Mix de Co-Criação Correto

As quatro abordagens metodológicas fornecem insights sobre como as empresas de diferentes setores capitalizam o potencial criativo dos usuários. Semelhante ao domínio do marketing, a fórmula para o sucesso em co-criação é a combinação certa de ferramentas. Na primeira etapa, as empresas precisam estar cientes do resultado que desejam ganhar a partir da co-criação, p.ex. se estão procurando informação de necessidade ou solução para impulsionar seus esforços de inovação. Então, elas têm que decidir entre as ferramentas de co-criação ativas e passivas. Esta decisão baseia-se principalmente sobre a especificidade da tarefa (p.ex. questões abertas ou fechadas) e do grau em que se pode abrir para fora.

Embora os exemplos mostrem como cada método único apóia o processo de inovação com informações valiosas, percebe-se que as empresas começam a utilizar cada vez mais as abordagens multi-método. Ao longo de etapas consecutivas no processo de inovação elas combinam integração de usuário passiva e ativa, a fim de ganhar ambas informações de necessidade e solução. Por exemplo, a combinação sequencial do método Netnografia e concursos de inovação provou ser uma abordagem frutífera. No início do processo de inovação, Netnografia ajuda a ganhar visões em profundidade e imparciais que ajudam a abrir campos de inovação promissores e aprender sobre os consumidores. Posteriormente, as empresas podem aplicar métodos de ideação que ativamente integram consumidores. Em concursos de inovação, os usuários são convidados a apresentar suas ideias e soluções nos campos de inovação derivados da investigação Netnográfica. Assim, métodos de co-criação passiva e ativa, bem como direcionada a necessidade e solução produzem os melhores resultados quando se revezam e se entrelaçam no processo de inovação.

Hoje, a co-criação compreende uma infinidade de diferentes ferramentas e métodos que oferecem oportunidades para realizar tarefas diferentes ao longo do processo de inovação. As empresas são confrontadas com o desafio de selecionar as ferramentas certas no momento certo, de acordo com os parâmetros específicos da tarefa de inovação. Os casos de fornecem insights sobre ferramentas de co-criação populares e sobre como as empresas aplicam estes para estimular a inovação. Embora co-criação ainda esteja em sua infância, aparentemente, encontrou seu caminho na gestão da inovação corporativa na Alemanha. Mesmo as empresas com um forte histórico de inovação interna estão começando a perceber o potencial de inovação do usuário utilizando ferramentas de co-criação.

Por: Volker Bilgram & Constance Casper  | Tradução por: Filipe Costa

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