第6部分:最现实的向导选择:仔细研究“定制500强”的研究结果

客户在协同设计过程中的经验和成就感对一个定制产品的成功至关重要。在大规模定制系列的第3部分,多米尼克·沃奇和弗兰克·皮勒解释了为什么管理者应超越纯粹的技术和后台整合的配置工具包,同时也需专注于提供极佳的配置体验。

原文:Part 6: Choice Navigation in Reality: A closer look into the Customization500(第6部分:最现实的向导选择:仔细研究“定制500强”的研究结果)

“定制500强”研究(见本系列的2部分)为我们提供了从当前实践的选择向导到在线配置非常​​详细方法。在我们的样本中,我们用了五个关键的评价标准来评估配置工具包:(1)视觉逼真、(2)可用性、(3)创造性、(4)愉悦感受和(5)唯一性。

所有的印象将被我们训练有素的专家评委小组在15的评分范围内测量(1 =非常低的值/ 5 =非常高的价值)。对于大多数标准,我们使用多种项目收集这些标准的范围。项目进行分组,在要素和可靠性分析的帮助下进行测试。这些因素的评定可信度还同类别相关系数一起被检查。最后,单个因素被结合成一个整体因素。

通过选择向导工具包来提升客户满意度

以下就是我们如何测量工具包的性能的:

  • 可视化实现是通过一个问题来测量:“你评估配置过程的可视化如何实现?”
  • 测量可用性,评估者被要求评价:(1)直观地可用性,(2)用户友好,以及(3)清晰和(4)合乎逻辑的结构。
  • 创造力因素包括两个项目:(1)该网站给了我很大的自由,和(2)我能自由发挥我的创造力设计产品。
  • 要确定愉悦程度,专家不得不评估:配置(1)有乐趣,(2)令人高兴,(3)快乐,(4)娱乐(5)有兴趣。
  • 为了评估唯一性,需要对下述内容进行评估:我创建的产品(1)是唯一的,(2)是不同的,(3)有助于我被区分出来,以及(4)没有其他人有这样的商品。

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…可以解释大约50%的额外支付意愿来自于过程体验……

我们的分析显示,一方面“偏爱合适”以及满足客户的“唯一性需求”是一个特定的大规模定制产品客户满意度的强大的推动力。然而,根据我们的数据,过程的满意度 — 来自于通过一个用户友好的配置过程带来的愉悦性和创造性 — 在许多情况下具有更深的影响。这证实了研究人员的早期发现,像尼古拉斯弗兰卡、马丁·施赖埃尔、或弗兰克·皮勒指出的,在B2C大规模定制行业,可以解释大约50%的额外支付意愿来自于过程体验和合作设计过程中成功的感觉 — 而不是定制一个合适的高功能化的产品。我们的研究清楚地支持了这种说法。我们敦促管理者超越纯粹的技术和后台整合的配置工具包,同时也需专注于提供极佳的配置体验。

当仔细研究这些数字时,我们发现了一个大难题:现实的工具包显然落后于广大学术研究机构成功设计参数的工具包,这在上一篇文章(5部分)也提到了。这里有一些我们的核心观察:

有意义的可视化

学术研究常常强调现实可视化的重要性,作为一个很好的工具包的核心要素。但是,很多企业在实践中仍然只有很简单的可视化功能,有时甚至没有对结果的描述。但它也许是一个好事:评估者通常强调的不是那些最好最先进的3D可视化类的网站,而是那些切中要点的可视化功能。

对于许多产品,​​一个现实的,快速的,插件自由和良好视觉描述的个性配置是优于应用一个复杂的三维试穿模型,例如,我的定制T恤 — 当我登录时,需要等待很长时间来加载,并且几乎让我的电脑死机。听起来很明显吗?嗯,事实并非如此。我们仍然看到很多网站将技术的应用作为一个差异化的因素 — 而不是客户价值来源。

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提供帮助和流程向导

当寻找被易用性和使用经验推动的配置器的特征数据时,我们发现,流程向导和定向帮助功能,如进度条或一个活动列表,发挥了关键作用。协同设计工具包给公司和/或客户提供了高水平的帮助功能,如设计灵感,深度产品信息或其他消费者的推荐,一般都会表现出较好的满意度。然而,约50%的“定制500强”工具包并没有提供这些功能,甚至一个较低的水平的功能都没有。在这里,我们发现了许多实践中尚未开发的机会可以提高客户的总效用。

企业应该根据自己的客户群的需求来“定制自己的大规模定制战略”。

然而,我们发现了不少产品,没有或只有低水平的上述特点,仍然表现出色。在某些情况下,简单的产品设计(解决方案空间)并不需要特殊的帮助功能。在其他情况下,定制产品本身提供的特殊价值极度影响到客户的满意度。这里还没有一个最好的办法。企业应该根据自己的客户群的需求来“定制自己的大规模定制战略”。但理解客户的感受或一个企业的工具包对于做出这样的决定是至关重要的。

参数相对于需求为基础的配置器

对比实践和学术研究的建议,我们可以发现在参数工具包和基于需要的工具包之间的差距最大。我们发现,在今天的大规模定制的实践中,以基本参数(选项)为基础的工具包仍然处于支配地位。客户必须从一个预定义的选项列表做出自己的决定。这往往要求用户作出大量的决定和具备关于商品的知识。虽然在B2B市场的背景下,这可能是完美的,但它并不总是消费品市场的最佳选择。

因此,一个基于需求的配置,可以模仿一个优秀的销售人员的行为,这个销售人员会向你推荐完全正确的产品

在这里,基于需求的配置已被证明能提供更好的结果。在这个的需求为基础的系统,用户可以分享自己的选项、需求、或预期效果。这作为输入信息通过算法被转移到一个产品的配置。因此,一个基于需求的配置,可以模仿一个优秀的销售人员的行为,在询问很少的但是内容深刻的问题之后,这个销售人员会向你推荐完全正确的产品(或配置)。在我们的研究了最好的500个工具包之后,低于3%的公司在运行这样的基于需求的配置。虽然我们承认它是更昂贵的开发,需要良好的基础配置,但是这些系统可以提供了一个很好的机会,细分和提升更大的客户满意度。

总的来说,大规模定制仍然是一个正在发展的领域。虽然它有很大的进步,并且市场上也有一些真正强大的工具包,但大多数系统仍然处于早期阶段。我们的数据显示,从客户的角度来看,它往往与一个强大的工具包之间只是一小步的差距。

作者:多米尼克·沃奇和弗兰克·皮勒

编辑:Erik Chang 张正明

关于作者

弗兰克·皮勒是客座管理学教授,并在亚琛工业大学的科技管理组担任主任。他也是美国麻省理工学院的MIT智能定制组创始教员和共同主任。他的文章经常被“纽约时报”,“经济学家”和“商业周刊”等引述,弗兰克被视为大规模定制、个性化和开放式创新的领先专家之一。弗兰克最近的研究主要集中在创新接口:组织如何通过设计和管理更好的自己与外部参与者之间的界面,来加大自主创新的成功。

电子邮件:piller@mass-customization.de

博客:mass-customization.blogs.com

多米尼克·沃奇是萨尔茨堡大学应用科学学院营销和创新管理教授,这是一个有关设计和产品管理的学校。他在斯图加特大学,慕尼黑技术大学(TUM),加州大学伯克利分校研究企业架构和管理。他的关于大规模定制和创意内容的博士论文在多次比赛中荣获多个奖项。在过去的几年中,他将他的研究领域扩大到品牌管理、业务创建和可持续性营销。他是一个定制和生态智能产品领域的初创公司的联合创始人。

电子邮件: walcher@mc-500.com

主页:www.mc-500.com

 

 

 

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