第5部分:选择向导:选择到一个成功经验来摆脱负担

提供一个可定制的产品时如何严格地将选择的负担降到最低,并最大限度地提高客户共同创作过程中产生的喜悦?在这个关于大规模定制系列的第五部分弗兰克·皮勒教授介绍了如何把选择的复杂性变成客户体验和忠诚度。

原文:Part 5: Choice Navigation: Turning Burden of Choice into an Experience(第5部分:选择向导:选择到一个成功经验来摆脱负担)

一个企业必须能够找出自身存在的问题和解决方案以支持客户,同时最大限度地降低复杂性和选择的负担。当客户面临太多的选择时,对认知的评估费用很容易超过因为有更多的选择而增加的效用,这造成了“选择悖论”:太多的选择,降低客户的价值,而不是增加。

由此产生的综合征已被称作“选择的悖论”,太多选择其实是在减少客户价值,而不是增加。在这种情况下,客户可能会推迟他们的购买决定,更糟糕的是,造成了分类困难和不易描述。市场最近的研究已经在许多细节上解决了这个问题,感知认知成本是从消费者的角度应用大规模定制的最大的障碍之一。

为了避免这种情况,公司可以提供选择向导的方式,用简化的方法带领人们探索他们的产品。此功能还涉及到参数设计工具包本身,这是另一个相当开放的大规模定制研究领域获得用户的一致好评的创新。通过设计工具包的参数来提供选项的向导帮助功能,包括流程导向、推荐系统、或可视化功能、还有社区功能或其他用户设计的产品库。

配置工具包

大规模定制的系统为客户提供选择向导的核心方法是产品配置系统,也称为选择板、设计系统、工具包、或协同设计平台。他们负责指导用户的选择过程。每当在文献中引用配置器或配置系统的术语时,在大多数情况下,它是在技术意义上使用,通常说的是一个软件工具。然而,这样的交互系统的成功并不是仅仅由于它的技术能力,也通过其对销售环境的集成、其培养学习的能力、其提供经验和过程的满意度的能力、并将其品牌概念集成进去。

在一个工具包中,代表了不同的选项,可视化、评估、和定价,这个过程伴随着用户的反馈,边学边做。

在大规模定制系统中用户集成的工具,包含的不仅是算术算法相结合的模块化组件。用埃里克·希佩尔的提出的术语来说就是:“客户协同设计工具包”,这可能更好地描述正在发生的各种活动。在一个工具包中,代表了不同的选项,可视化、评估、和定价,这个过程伴随着用户的反馈,边学边做。其核心思想是通过试错的学习过程,吸引客户快速进入角色。由于这种机制,客户可以参与多个连续的实验,测试可用的选项和与他们的需求之间的匹配程度。

将选择的复杂性变成经验

然而,选择向导并不能只从客户的角度,要防止“复杂性的选择”和各种负面影响。相反,以一种有意义的方式给客户提供选择,还可以成为一种新的盈利机会。最近的研究表明,高达50%的额外支付给定制(消费者)产品的意愿可以被解释为来自于协同设计过程本身的感知。客户共同设计产品也可以提供象征性(内在的和社会的)的好处,这个好处产生于协同设计的实际过程,而不是它的结果。例如,有一个自豪的拥有著作权的效果。客户可以共同创造自己的东西,这可能会增加价值值,因为有纯粹的热情包含在结果之中。除了享受过程,通过个人参加这项任务,参与共同设计的过程可能被认为是一个非常有创意的解决问题的过程,从而成为一种购买大批量定制产品的动力。

协同设计获得客户满意度的一个重要的先决条件是,这个过程本身就应该是恰当的和成功的。

协同设计获得客户满意度的一个重要的先决条件是,这个过程本身就应该是恰当的和成功的。客户需要有能力完成这个任务。这个能力问题涉及到“流”,一个研究者经常使用的概念来解释客户参与过程中如何提高满意度。“流”是在最佳体验的过程中获得的,即当积极的用户在他们的技能和即将到来的挑战之间相互作用过程中感到平衡时获得的体验。最近的市场研究表明,交互与协同设计工具包完全可能引发这种状态。因此,最近的研究建议几个设计参数配置应促进对这一过程满意度的影响。

建立长期持久的客户忠诚度

协同设计过程中制造商和客户之间的互动,为进一步建立忠诚度和持久的客户关系提供了可能性。一旦客户成功购买了一个个性项目,制造商就获得了这项知识,它建立了一个壁垒,防止任何潜在的其他供应商切入进来。对客户来说,重新订货也变得更加容易。

当阿迪达斯学习处理与客户的关系时,它从每个客户那里都增加了的收入

可以将大型体育用品制造商阿迪达斯作为一个案例。在2001年,该公司推出了大规模定制程序“mi adidas”,提供定制的运动鞋,包含适合、功能、美学设计等方面的参数。这一过程始于一个想要花费150美元购买个性化跑鞋的客户。在集成过程中,更多的客户告诉供应商他们的好恶,更好情况的是正在创建的产品在第一次尝试时就可以满足客户的确切需求。定制产品交付后,从客户的得到的反馈增强了阿迪达斯对该客户的了解。制造商可以利用客户的详细信息为为下一次销售服务,确保所提供的服务变得更快、更简单、更集中。信息数据不断增加,每个额外的销售都可以增加对系统的微调。此数据也用于随后的到期自动购买的情况,当训练鞋的寿命结束时(阿迪达斯的客户,运动强度大,实际上这种情况每隔几个月都要发生)。

当阿迪达斯进入一个客户关系学习的阶段,它从每一个客户身上都增加了收入,因为,除了实际的产品的好处,它简化了采购决定,从而使客户不断回来。如果阿迪达斯已经有所有的必要的信息,顾客为什么会转而去买竞争对手的产品?即使这个竞争对手甚至可以提供一个类似的定制产品。一个新的供应商将需要重复初始收集客户数据的过程。此外,客户现在已经学会了如何融入这个过程,以及如何成功地创造一个产品。通过收集一系列个性化的客户信息,阿迪达斯也收获了有价值的市场调研知识。因此,在新产品的大众市场,可以更有效地规划并提升市场研究效果,因为可以对市场趋势及客户需求的数据进行未过滤的访问。这就是这些公司联合起来通过大规模备货定制生产服务得到的特殊利益。大规模定制从而成为一个能大幅提升大批量生产系统效率的有利的战略。

作者:弗兰克·皮勒

编辑:Erik Chang 张正明

关于作者

弗兰克·皮勒是客座管理学教授,并在亚琛工业大学的科技管理组担任主任。他也是美国麻省理工学院的MIT智能定制组创始教员和共同主任。他的文章经常被“纽约时报”,“经济学家”和“商业周刊”等引述,弗兰克被视为大规模定制、个性化和开放式创新的领先专家之一。弗兰克最近的研究主要集中在创新接口:组织如何通过设计和管理更好的自己与外部参与者之间的界面,来加大自主创新的成功。

电子邮件:piller@mass-customization.de

博客:mass-customization.blogs.com

 

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