第3部分:解决方案的发展空间:了解客户不同的地方

一个公司寻求采取大规模定制首先必须了解客户需求的特质。完成这关键的一步后,该公司可能会决定它要提供什么、不提供什么。在这个关于大规模定制的系列文章的第三部分中,弗兰克·皮勒和法布里奇奥·萨尔瓦多描述了一些潜在的发现大规模定制发展空间的方法。

原文:Part 3: Solution Space Development: Understanding where Customers are Different(第3部分:解决方案的发展空间:了解客户不同的地方)

在我们的研究中,我们发现表现最佳的大规模定制的企业已经实施了三个基本功能。在这篇文章以及这个系列的以下两篇文章中,我们要为大家介绍这些功能,并加以详细的说明。

解决方案空间的产生

首先而且首要的是,公司如果要寻求应用大规模定制,就要能够了解客户需求的特质。这是与大规模生产商完全不同的路径,大规模生产商专注于识别客户需求之间的“共同趋势”,并向他们提供数量有限的标准产品。相反,大规模定制必须鉴别出用户需求分歧最大的产品特质。

一旦明白这个道理,公司就知道需要什么来正确地满足客户的需求。由此可以得出“经营的边界”,明确地提出提供什么和不提供什么 — 这就是这个公司的解决方案空间的定义。大规模定制必然意味着庞大的解决方案空间的发展,从而导致了解客户需求的成本和复杂性不断增加,体现在定位不同的需求属性、验证产品的概念、以及收集客户反馈等方面。

设置一个合适的解决方案空间是大规模定制公司的最大竞争挑战

设置一个合适的解决方案空间是大规模定制公司的最大竞争挑战,因为它直接影响客户对定制产品的效用的看法,并确定着下游实施时流程系统的效率。尽管解决方案空间发展重要性极强,但令人惊讶的是对此方面的研究很少。此外,在我们调查的公司中,我们发现解决方案空间的定义往往只是直观地进行,并没有太多的规划。因此,我们想简单讨论一些潜在的发展解决方案空间的方法。

定制选项:适合,形状和功能

从产品开发的角度来看,定制价值可通过产品(或服务)的三大设计特点实现,其中任何一个特点都可以成为定制的起点:适合(测量)、功能和形式(样式与美学设计)的提供。这些都是通常的通过产品来满足客户需求的维度。在这些维度里,从客户的角度得出的非通用性的需求可以被发掘。解决方案空间应该从这些代表客户的差异性需求的特定维度中选择出来。

适合和舒适度(测量):传统的消费品定制市场的起点是根据客户提供的测量数据提供适合的产品,例如,身体的三围尺寸、房间的维度或其他物体的尺寸等等。市场研究表明,更好的适合度是支持大规模定制市场的最有力的因素之一。然而,通常情况下,这个维度也是最难实现的,需要复杂的系统能够准确地收集客户的数据,并将其传送到一个基于参数化设计的​​产品上。这往往需要彻底的重新来设计产品,柔性产品架构需要留出足够的余地以适应所有可能的客户需求,这样成本会大幅增加。

功能:功能性需要解决的问题包括:速度选择、精度、功率、缓冲值、输出设备、接口、连接性、可升级性或类似的技术特征,根据客户的要求提供。这是机器定制行业传统的起点,例如,对机器进行调整以适应现有的制造系统,或根据买家提出的精确的规格来提供组件。类似于适合性维度,功能需求也要努力引导客户提供所需的个性功能信息。然而,在制造领域,今天不断增长的软件应用使许多产品的功能部件的定制性更容易。

形式(样式和美学设计):这个维度涉及到对感觉和视觉效果的修改,即选择颜色、样式、应用、裁剪、或口味。许多B2C电子商务的大规模定制产品是基于共同设计可能性的产品外观。这种定制在制造上往往很容易实现,特别是可以应用数码印刷技术的前提下。这些特别的外观设计灵感往往是来自时尚、同事、或者偶像等等,个人的需求就是复制和采用这些趋势。

为了说明这些选项,考虑鞋子和谷物的例子。对于定制的鞋类,“适合”的主要定义就是最后成型的鞋,包括鞋帮、鞋垫、鞋跟等设计,“形式”就是该产品的外观设计选项,例如,皮革的颜色或图案。一双鞋的“功能”可以被定义为缓冲、鞋跟的形式、鞋带结构等。谷物的情况也是这样,这些选项可以转化成包装尺寸(适合),味道(没有巧克力和葡萄干,很多草莓),营养(维生素,特种纤维)等。

大规模定制的市场研究

解决方案空间发展的任务是要了解这三种选择,在每一个维度提供最适合的目标市场定制产品。

解决方案空间开发的第一种方法是运用传统的市场研究技术,就是在选定的细分市场上,认真收集典型客户的数据。为了降低失败的风险,需要将客户的相关信息集成在新产品开发过程中。制造商选择和调查一组客户,以获得新产品需求的信息,分析数据,开发一个具有响应性产品的想法,分析顾客的喜好(需求)和购买决策。

这种模式是一种主导模式,特别是在世界消费品市场,这个市场的调研方法包括聚焦群体、联合分析、客户调查、客户投诉分析,它常常用来识别和评估客户的需求和愿望。然而,还没有专门的针对发展大规模定制解决方案空间的市场研究方法被研发出来。我们看到这里有很多的机会,今后可以研究。

使用客户协同设计工具包

第二种方法是,企业可以定义他们的解决方案是向(高级)客户提供专业的用户创新工具箱。当菲亚特开发其复古的菲亚特500的时候,举一个例子,汽车制造商创造了一个概念实验室,一个创新工具包,允许客户可以自由表达自己对很久以前已建成的第一辆车的汽车内饰的喜好。该公司收到超过16万客户的设计 — 没有一个汽车生产商能够复制这种内饰的产品开发工作。菲亚特允许人们评论别人的意见书,为这些想法提供​​第一个评价。当然,大规模生产商也可以受益于创新的工具包,但该技术对大规模定制特别有用,因为它可以低成本的部署在差异化的大量客户群中。

从过去的经验中学习

第三,在开发自己的解决方案空间时,企业可以采用某种形式的“客户智能体验”,也就是一种不断收集客户交易、行为、或经验等数据,并分析这些信息来确定客户的喜好的方法。收集数据不仅仅限于客户,也有来自那些在其他地方开展这些业务的人。比如,有人已经评价了产品的信息,但没有订购。

可以使用在线配置器,系统地分析人们浏览行为的所产生的日志文件,得到这样的数据。通过分析这些信息,管理者可以了解到很多有关客户的喜好,最终得到了精确的解决方案空间。例如,公司可以去掉很少探讨或选择的选项,还可以增加更多的关于流行组件选项。因此,重要的是要注意解决方案空间发展不是一次性的活动,而是一个持续的、反复改进过程。客户想要什么?今天、明天可能都会有所不同。因此,我们建议公司实行一个正式的程序,定期修改、削减、或扩展他们的解决方案空间。

实践情况:从实践中学习

许多企业家开始他们的业务时,只是将自己不满意的需求转换成定制的产品。

“定制500强”的研究表明,用户协同设计工具包的做法主要是由创业公司在运用。通过调查,创业精神主要来自机会的识别 — 在过程中识别潜在的有利可图的新业务的创意。我们的研究表明,机会识别在解决方案空间发展的初始阶段同样也起着重要的作用。事实上,许多企业家开始他们的业务时,只是将自己不满意的需求转换成定制的产品 — 大规模定制满足领先用户。在大规模生产的时代,客户隐含的交易意向包含更少的定制以获得更低的价格。

如果客户调整自己的需要购买了一个大规模生产的产品,它表明客户潜意识里希望在其他地方能有一个类似定制的项目。例如,indicustom.comsmart-jeans.com建立了自己的业务模式,他们在许多客户购买了牛仔裤后,向客户提供裁剪功能。此外,最早提供定制巧克力条的公司Chocri正试图创建一个独创的、最后一分钟的生日礼物。在确定哪些应该定制、哪些不需要定制这个棘手的任务时,需要检测大多数客户做出了什么牺牲,不只是一个。但作为领先用户理论已经表明,领先用户的企业家知道这远远优于传统的制造商。

作者:弗兰克·皮勒、法布里奇奥·萨尔瓦多

编辑:Erik Chang 张正明

关于作者

弗兰克·皮勒是客座管理学教授,并在亚琛工业大学的科技管理组担任主任。他也是美国麻省理工学院的MIT智能定制组创始教员和共同主任。他的文章经常被“纽约时报”,“经济学家”和“商业周刊”等引述,弗兰克被视为大规模定制、个性化和开放式创新的领先专家之一。弗兰克最近的研究主要集中在创新接口:组织如何通过设计和管理更好的自己与外部参与者之间的界面,来加大自主创新的成功。

电子邮件:piller@mass-customization.de

博客:mass-customization.blogs.com

 

法布里奇奥·萨尔瓦多是西班牙企业学院商学院运营管理学教授,MIT-萨拉戈萨物流计划和麻省理工学院的研究联盟的兼职教授。他的研究主要集中在不确定环境下的操作策略,以客户为中心的组织设计。他一直致力于研究大规模定制,产品并行过程的供应链设计和组织高效的产品配置设计等议题。他的研究成果已发表在许多著名学术期刊,他是《面向大规模定制的信息管理》一书的共同作者。他在帕多瓦大学获得了运营管理专业的博士学位,他同时也是那里的工业工程专业的毕业生。

电子邮件:Fabrizio.Salvador@ie.edu

主页:fabrizio.salvador.profesores.ie.edu

Ad

STAY CONNECTED

 
Ad