第2部分:当前大规模定制市场的现状

由于本地网民成为消费者和采购商的过程中不断经过个性化的产品是“训练”,大规模定制市场终于成熟。这个专业系列的第二篇文章专注于大规模定制,教授弗兰克·皮勒和多米尼克·沃奇通过仔细研究当前市场,从客户的角度观察了500个该领域的领导者,提出了他们的建议。

原文:Part 2: The Market for Mass Customization Today(第2部分:当前大规模定制市场的现状)

在弗雷斯特的最近的一份报告中,JP古德认为,“大规模定制是未来产品的最终形式”。其中的核心原因是的本地网民成为消费者。消费者最终为大规模定制作好了准备。我们相信,经过十多年对消费者的网络教育,他们中的许多人感兴趣的不仅仅是购物的标准产品目录,还包括共同参与创造的产品。此外,今天的25-35岁的人群 — 一个购买定制商品核心人群 — 已经经过社会网络上的个性产品的“训练”,参与电脑游戏的共同创作,并从一个巨大的音乐版库中定制自己的音乐频道,而不是依托一个专辑。这一代人为定制商品提供了天然的购买者 — 现在他们年纪大了也足够的可支配收入在网上购买定制商品。定制将和电子商务本身一样自然。

定制将和电子商务本身一样自然。

但今天如何看待未来的产品呢?在2011年底完成的一项研究中,我和我的同事索斯滕·哈尔斯、克里斯托夫和法布里奇奥·萨尔瓦多专门研究了大规模定制工具包的实践。在我们多阶段的研究中,“定制500强”是在全球消费电子商务领域第一个针对大规模定制和个性化开展的基准研究。

定制500强的基准研究

我们划定一个大规模定制市场的范围,我们将分析集中在直接销售给最终消费者(B2C)的公司上,使用在线工具包向用户提供协同设计的功能,允许改变产品的物理特性,并通过一个专门的制造步骤实现(不包括嵌入式产品,如智能手机产品的定制)。此外,我们还专注一些公司,我们能够通过他们英语或德语语言的网站对他们进行分析。

我们总共发现了超过900家公司符合这些标准(请参阅大规模定制企业配置数据库,一个不断更新的列表)。经过广泛的评估活动,我们从客户的角度确定了这一领域领先的500家公司(见http://bit.ly/mc500的完整列表)。对于每一个公司,我们收集了超过100个数据点。数据由一组受过训练的专家评估收集,在每个网站上都要花几个小时。此外,每个网站至少由三个独立的专家评估,我们还将仔细调查评估数据不可靠的部分。这项工作的结果就是所有公司的排名,让我们能够识别一些该领域的领先样本。1显示了我们对一个公司研究的概况。我们将在本系列文章第6部分中讨论详细的评价标准

1一个典型的“定制500强”公司的整体评分表。

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哪些是大规模定制产品的主导产业

2提供了当前大规模定制B2C网上类别的概述。我们发现一些非常集中的类别在市场上占主导地位。正如预期的那样,通过在一个基本的产品上应用户设计的不同形式的数码印刷的个性化项目的选项,处于该领域的领先水平(类别124)。另一个应用空间在衬衫定制业务领域或用个性化贴纸/铝箔装饰智能手机的领域。然而,有趣的是,大规模定制也被用来定制食物的味道和营养,而且食品和营养产业领域是一个非常大的领域(目前仍在增长)。

2大规模定制在“定制500强”中的应用类

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礼品市场使用定制产品的例子也越来越多,但仍然没有达到过度应用的程度。大多数厂商仍然将大规模定制作为一个业务,为买家提供一个定制的产品(因此,主要是在礼品上加上“我”,“我的”等等词语)。然而,一些最成功的大规模定制已经意识到,大规模定制提供了一个完美的处理共同需求的方法,比如设计一个:“噢,我的好朋友,[在这里写上姓名]的生日还有几天就到了 — 我现在需要给你一个“独创的”礼品 — 但它是什么呢?”这样的定制巧克力。例如,乔希梅莉,都争相选择礼品卡和礼品图书,不会选择糖果。它们不是为吃准备的 — 即使它们的味道很不错 — 而是要表达“我一直惦记着你,在这个礼品上真的花了一些努力”。对于这一点,我愿意付出溢价1000%或更多。然而,作为一个供应商,这意味着一个24小时的送货时间是必须的,加上有关送礼的咨询、包裹、额外的贺卡等等。这里,我们仍然可以看到许多未开发的机会。

…… 我们有趣的发现,在消费电子产品和计算机领域,很少有良好配置的工具包(功能定制)。

当寻找进一步的大规模定制应用领域,我们有趣的发现,在消费电子产品和计算机领域,很少有良好配置的工具包(功能定制)。在这里,在购买产品之前通过工具包对硬件进行定制显然用处不大,但可以允许用户在使用过程中通过一个嵌入式工具包定制产品。它可能是一个大规模定制的转变的迹象,今天的先驱,戴尔,在其所有的网站几乎都没有提供定制。嗯,还是有一个配置,但可选的选项非常有限。

仔细研究公司的结构

对于500强企业中的120家公司,我们也可以通过对公司的调查得到广泛的数据。3给出了深层次了解当前大规模定制市场的参与者的公司结构的描述性统计。

83%的公司专门为大规模定制而设立,而17%的公司除了他们的标准业务也在开展大规模定制业务。总的来说,大多数企业都比较年轻。

目前大规模定制的活力主要来自于新型创业企业

只有16%的大规模定制的产品会经营五年以上,说明了从理念的广泛应用到协同设计工具包的推出有很长一段时间的滞后。响应企业的范围从年销售额少于10万美元到500万美元以上都有,销售额不超过100万美元的占大多数(83.5%)。 54%的公司员工少于五人。这和我们的观察相一致,即目前大规模定制的活力主要来自于新型创业企业,从零起步专注于大规模定制的承诺。

3从响应企业的公司调查中获得的描述性数据

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大规模定制领域的创业充满了克隆

作为一个先锋企业,需要快速、智能、并通过您的企业品牌和核心产品来与其他后来者区分。

如果你有一个定制产品好主意,它很快会被复制。这是通过我们的市场观察,可以得出的主要结论。许多产品的进入门槛是相当低的,一旦一个有趣的想法出现在市场上,模仿者会迅速跟进。这一般不会是一件坏事,模仿有助于建立市场,产生注意力,给出一个信号,这是一个新的类别。然而,对于先驱企业,这意味着他们必须尽可能多的将注意力集中在品牌,通过流程和系统建设来与别的产品相区分。专利或其他知识产权形式并不能提供太多的帮助,因此,我们可以得出结论:作为一个先锋企业,需要快速、智能、并通过您的企业品牌和核心产品来与其他后来者区分。

尽管存在许多“我也一样”的产品,我们惊讶地发现,往往后期的追随者在他们的那一段做的非常好。我们觉得这里有三个原因:

1)强劲的增长机会对于在每一个市场的迟到者,即使进入一个最拥挤的类别(如定制男装衬衫)市场,这个市场仍然没有成熟。总体来说,没有一个消费者B2C类别会在总体类别中超过几个百分点(在大多数情况下,他们只有百分之零点几!)。所以仍然有足够的空间供大家参与。

2)市场培育在一个类别里,先驱者往往要花费很多的精力来培育市场,只是让消费者(和记者)都知道这种定制产品。后来者可以参与在这个已经经过培育的市场。

3)“最佳品种”的解决方案后来者往往相比已经存在的市场参与者表现的最好,他们结合了先驱者的设计元素,同时还参考了其他类别的大规模定制的网站。最近的一个很好的例子是getwear.com,是另一个定制牛仔裤类别的后来者,但却在同行业中拥有最好的在线配置。

大规模定制平台制造了大规模定制的第三次浪潮

但是,尽管很多复制品,我们也发现了很多创新的商业模式。一些表现最佳的公司在大规模定制方面不是直接与消费者打交道的独立的企业,它是一个大规模定制的平台。这些平台可视为大规模定制发展的第三阶段。

第一波大规模定制由早期的在该领域的先锋企业驱动,在20世纪90年代初,出于新的柔性制造技术的机会。从这个时候开始,利维斯特劳斯是一个典型的例子。这些产品大部分通过传统零售渠道销售,不存在网上销售。此外,第一个互联网产品出现在1995年和1996年,像Cyber​​Chocy或克里奥互动,就出现在这个时候。但在大多数市场中,消费者并没有准备好。

第二次浪潮伴随着互联网经济而来,从1998年至2002年左右。通常情况下,当时的初创公司刚刚开业,大家都可以做到这一点,而不是客户需要它们。但一些伟大的例子,像大规模定制留下来的NIKEiD(开始仅仅因为前耐克公司首席执行官菲尔·奈特想要有“在互联网上的东西”,所以他们选择了大规模定制的承诺,但是造成了小渠道与签约零售商的冲突)。在随后的几年中,基于互联网的大规模定制产品成熟了,越来越多的公司加入了。后来在网络配置器背景下,大规模定制得到了更广泛的发展,规模也越来越大。

但现在正在发生第三波大规模定制:它是由公司像PonokoZazzleSpreadshirtCafepress,露露,Gemvara,和其他许多公司推动,它们给大家提供设计、制造和零售能力。这些平台让企业家们在非常低的投资成本下打开了一个专用的大规模定制业务。在这些平台上,人们不只是定制以满足自己的需要,而是为了创造他们同龄人的(微小的)缝隙市场。平台供应商已经成功地结合了eBay的想法,通过定制模式和强大的执行过程可以很容易在互联网上卖东西。在这里,我们只是刚刚开始,很快将看到更多的应用。

作者:弗兰克·皮勒、多米尼克·沃奇

编辑:Erik Chang 张正明

关于作者

弗兰克·皮勒
是客座管理学教授,并在亚琛工业大学的科技管理组担任主任。他也是美国麻省理工学院的MIT智能定制组创始教员和共同主任。他的文章经常被“纽约时报”,“经济学家”和“商业周刊”等引述,弗兰克被视为大规模定制、个性化和开放式创新的领先专家之一。弗兰克最近的研究主要集中在创新接口:组织如何通过设计和管理更好的自己与外部参与者之间的界面,来加大自主创新的成功。电子邮件:piller@mass-customization.de
博客:mass-customization.blogs.com多米尼克·沃奇是萨尔茨堡大学应用科学学院营销和创新管理教授,这是一个有关设计和产品管理的学校。他在斯图加特大学,慕尼黑技术大学(TUM),加州大学伯克利分校研究企业架构和管理。他的关于大规模定制和创意内容的博士论文在多次比赛中荣获多个奖项。在过去的几年中,他将他的研究领域扩大到品牌管理、业务创建和可持续性营销。他是一个定制和生态智能产品领域的初创公司的联合创始人。电子邮件: walcher@mc-500.com
主页:www.mc-500.com
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