在数字时代包装创新:一个更加智能的用户界面?

包装已经成为品牌沟通的一个重要形式,设计师通过对形式、材料、颜色和符号进行熟练地设计,来告诉大家一个品牌故事,或者使创新变得更容易被人们接受和理解。现在包装已经成为数字革命的一部分,我们如何才能最好地通过包装提升交流能力呢?

原文:Packaging Innovation in the Digital Age: a Smarter User Interface?在数字时代包装创新:一个更加智能的用户界面?

营销的旧规则已经被新的数字化和社会媒体渠道横扫一空,这也使品牌管理越来越具有挑战性。舍弃简单的电视广告模式之后,现代营销人员需要有能力进行数据挖掘,还要变成消息灵通的数字达人,并且对媒体条款和指标非常精通。

在技术和商业大亨的驱动下,以苹果、谷歌、脸书和亚马逊为例,顾客接触品牌,商业信息的方式及购物过程都在快速地发生变化。或许最典型的例子就是智能手机,在全球范围内已经有20亿的用户,而且用户还在持续增长,智能手机使苹果的iPhone业务快速发展,一度成为全球最盈利的公司。

现如今无处不在的“点击”,“多点触控”和“滑动界面”改变了我们对移动设备的思考方式,同时应用程序快速兴起(已有100万个应用,并且数量还在上升),我们可以通过一台简单的、便携的个人设备获得无数的新体验。

毫无疑问,随着日益增长的计算能力和应用的精心设计,消费者会越来越喜欢他们的智能设备。越来越多的人放弃了桌面设备,并搜寻、使用、购买新的移动设备,挂在营销者嘴上最多的一个词就是“移动电子商务”。

随着电子商务的发展,零售商正在经历着消费者行为发生巨大转变的时代,据Revionics社交电子商务解决方案的副总裁米歇尔·格雷姆斯所言,“所有权利都在以智能设备的形式向消费者转移,他们会一直随身携带着,随时准备在众多的选择里挑选相对低廉的互联网服务。”

伴随着大量的电子化参考书都在重新编写以应对对品牌传播带来的重大影响,我们将工作重点集中在一个特定的媒体渠道—包装。

我预测会有两种几乎相反的方式影响着包装,这同时也会反映出零售业正在发生的变化。第一个就是被数字虚拟化取代的有形物体—从众多的数字化界面中挑选,包括但是不限于智能手机—“添加到购物篮”。但是在这篇文章中,我会主要讲述第二种发展—经验提升。

包装几乎不会被认为是一种“媒介”,这也是它的动力来源。包装曾经比较出名的称呼是“无声的推销员”,是用的与其他媒介完全不同的方式来推销产品,其实原因很简单,包装中包含了产品。包装沟通不是简单地公开出售信息,相反必须由消费者根据它的形式、材料、颜色、符号(品牌中最重要的因素)和其他图形进行理解,在顾客心中创造出一个丰富的和令人信服的故事。

包装曾经比较出名的称呼是“无声的推销员”,是用与其他媒介完全不同的方式来推销产品,其实原因很简单,包装中包含了产品。

事实上它不仅仅是一个故事:正是产品的相似性让包装充分发挥了“感觉转移”的神奇技术,其中包装的属性,比如优雅性、风格、力量等直接影响到我们感受产品的内部价值。

目前包装是品牌表达的一种方式,但究竟是侵入式的,平凡的或提高式的,还是要取决于你-通过增强现实技术。这一新兴的技术预计会成为未来的大众媒介,它是通过将数字内容叠加到真实的物体上这种方式发挥作用的。现在借助将额外的数字内容链接到真实世界的“触发器”,我们可以通过智能设备的摄像头浏览和识别任何事物,创造新奇的和吸引人的体验。

并不是所有的体验都是与包装相关的。增强现实技术的广告几乎总是包含“立即购买”的机制,还有你可能已经购买的产品(这并不意味着你不能购买更多或者另一种风格的产品)。

目前大多数基于包装的增强现实技术都会提供少量的迷你体验,体验包括游戏、竞争和促销。但在不久的将来,这几乎会包含到包装所能提供的所有功能。

增强现实技术可以将产品的内容、运输、分发、保护、计量、展示、产品描述方面变得更加容易,且更加具有吸引力,同时也包括吸引注意力,拟人化品牌,识别客户需求,指导用户内容或交叉销售的范围。

一个典型的提升品牌感知度的例子被澳大利亚的麦当劳广泛使用,即重点突出当地的和负责任的采购政策。注意:一种基于包装的体验会使这些信息更加可靠—品牌(字面上)就可以为其产品提供支持。

消费者越来越习惯这样的事实:一切事物皆有展示更多信息的潜力,那有比包装更好的方式来向客户展示它的品牌吗?当然,作为一种数字化媒介,增强现实技术在创建自身的数据集方面有巨大的优势,它可以跟踪、分析和通过新兴的营销手段见机行事。

无声的推销员开始说话了,不用再返回原来的框架了…

编辑:Erik Chang 张正明

关于作者
史蒂夫·奥斯本是奥斯本派克的成立者和总经理,奥斯本派克是一个品牌和包装设计机构,主要从事通过包装和其他用户界面讲述品牌故事。在他帮助客户构建一种“你可以信任的品牌”过程中,他探讨了新技术如何破解已经建立在包装中的密码。他还自封是一个包装极客,在世界各地的超市中花费大量时间,寻求伟大的设计,在他看来,“他们的故事会有一种说一不二的力量拉动着你”。他在报告中所陈述的需要做的和不能做的内容都可以在他的博客“shelfLife”中找到。他在包装方面关于增强现实性技术的见解是2012年11月他在于阿姆斯特丹举办的包装创新大会的演讲主题。详细请见这里
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