Mapeo del Espacio en Blanco – Viendo el futuro más allá del núcleo

En el mundo de híper-innovación cada empresa tiene que hacerle frente a lo desconocido. Idris Mootee de Idea Couture echa un vistazo al mapeo del espacio en blanco, una herramienta para superar tus miedos.

Cuando la gente habla de explorar el espacio en blanco en innovación, a menudo se refieren a la necesidad de explorar mercados poco atendidos o negocios que están fuera de su núcleo. El espacio en blanco es donde las necesidades no satisfechas o desarticuladas quedan al descubierto para crear oportunidades de innovación. Es el lugar donde los productos y servicios no existen basándonos en el entendimiento actual de valor, la definición de negocio o hasta competencias existentes.

El espacio en blanco se ha utilizado con buenos resultados en la identificación de oportunidades para empresas que piensan en salirse de su negocio actual (Intel dejando el negocio de memorias DRAM o IBM dejando el negocio de las PC) y empresas buscando oportunidades de alto crecimiento (RIM entrando al negocio de las Tablet) o empresas que desean explorar la diversificación estratégica (Virgin extendiendo su marca a los seguros y la banca).

El espacio en blanco es un proceso y una herramienta que nos permite ver el panorama completo de la cadena de valor con una nueva óptica. Puede ayudar a descubrir oportunidades que no son evidentes; puede identificar nuevas aperturas que la competencias no ha considerado, o puede ser considerado como parte de lo que tradicionalmente sería una industria diferente, lejana o fuera de los límites de la empresa.

El espacio en blanco es también un importante resultado de las inquietudes de los clientes y el proceso de descubrimiento, que conduce a nuevas oportunidades de crecimiento definiendo posibles brechas en mercados existentes. El proceso puede ser usado para identificar mercados completamente nuevos o puede ser usado para mapear innovación incremental en productos o servicios. También puede ser una nueva fuente de valor para el cliente que puede ser traducido en valor económico.

El miedo al espacio en blanco

Como todo lienzo en blanco el espacio en blanco puede provocar miedo o duda. Muchas empresas se muestran renuentes a entrar a cualquier espacio en blanco por lo desconocido. El espacio en blanco puede canibalizar productos o servicios existentes, puede requerir un diseño y soporte del sistema extenso, y en algunos casos puede requerir modelos de negocio muy diferentes.

Como resultado, esto a menudo lleva a que las personas no quieran tomar ningún riesgo e instintivamente se retiren a su negocio base y adyacentes. Hay dilemas a los que se enfrentan la mayoría de las empresas y el proceso de dar un paso atrás para ver el espacio en blanco alrededor de nosotros nos pone a menudo cara a cara con estos dilemas.

El dilema más significativo está en el corazón de la misión de la empresa y su lucha por el futuro, que es el arte de decidir qué es el núcleo del negocio. Decidir qué se consideran adyacencias, sin embargo, es otro arte. ¿Vemos al núcleo desde las competencias, la marca o los activos? ¿Cómo decidimos, en este mundo que cambia rápidamente, qué son adyacencias alcanzables?

Mapeando el espacio en blanco

¿Cómo usamos el mapeo de espacio en blanco? Este primer paso en el proceso de mapeo del espacio en blanco consiste en determinar si se va a abordar desde una perspectiva interna o externa o futura. Estos son los tres diferentes lentes para el mapeo del espacio en blanco:

La perspectiva con enfoque externo al mapeo del espacio en blanco empieza con un mapeo del mercado, los productos o servicios en tus mercados y determinar si estos están siendo atendidos, poco atendidos o desatendidos. El objetivo es encontrar brechas en los mercados, productos o líneas de servicio existentes que presenten oportunidades para tu negocio. Algunas de estas brechas pueden ser oportunidades con poco o nada de competencia, algunas pueden identificar a los no consumidores, y otras pueden descubrir un mercado completamente nuevo con el potencial de transformar tu industria.

Las herramientas para el análisis de mercado externo son bastante conocidas. Sin embargo, en el mapeo del espacio en blanco el objetivo es acercarse a lo desconocido. Casi se puede decir que la definición del “espacio en blanco” es que hay pocas huellas en la arena.

Un ejemplo sería cuando Sony analiza el mercado de las cámaras digitales, ellos mapearían el espectro de la competencia desde amateur hasta profesionales y determinarían qué brechas emergen y dónde encuentran no consumidores donde pueden abrir un categoría completamente nueva. El lanzamiento de la NEX-7 es un buen ejemplo, una innovadora cámara digital sin reflejo y lentes intercambiables diseñada para competir con las de otros fabricantes de cámaras digitales con lentes intercambiables de gama alta pero en un rango de precios moderados. Fue un éxito instantáneo.

El proceso de mapear el espacio en blanco con enfoque interno es una herramienta para ver hacia adentro, mapear las habilidades de tu empresa y hacer frente a nuevas oportunidades o amenazas de competidores existentes. Este proceso se usa para determinar qué tan eficiente y efectivamente puedes reaccionar ante oportunidades y amenazas desde la perspectiva de procesos, sistemas y estructura.

En este escenario, el mapeo del espacio en blanco se convierte en un instrumento para identificar barreras para tu empresa que podrían inhibirla de perseguir nuevos productos, nuevos mercados o para contrarrestar una respuesta competitiva a tus movimientos.
Un ejemplo sería cuando Canon necesitaba ver al espacio competitivo en evolución y primero hizo un mapeo de sus capacidades centrales para en dónde tenían más tecnología avanzada, patentes y acceso al mercado. Con base en estos activos, ellos mapearán el espacio en blanco completo basados en la recombinación de estas aplicaciones en contextos específicos de mercado.

El proceso de mapear el espacio en blanco enfocado al futuro pondrá un énfasis en previsiones estratégicas aplicadas. Generalmente, hay un horizonte de tiempo no menor a 5 años e involucra aportaciones de los ejercicios de prospección estratégica.

Las entradas de prospección incluyen una variedad de opciones estratégicas generadas a partir de la misma sensación y posibilidad que genera un ejercicio de mapeo de espacio en blanco con enfoque externo. Algunas de estas opciones pueden ser de alguna forma difíciles de apreciar o siquiera reconocer para algunas personas analíticas y “objetivas”. Están liberados de supuestos básicos y eso los hace amenazantes.

Sin embargo, esta es sin duda la forma más importante de salida por como altera / influencia los mecanismos de desarrollo estratégico en sí, es decir, las percepciones de la mente(s) que participan en la formulación estratégica.

Las narrativas del espacio en blanco a menudo se manifiestan en mapas visuales, presentaciones multimedia, narrativas y hasta eventos experienciales que comunican un contexto futuro. Un ejemplo es cuando LG móvil buscaba explorar las tendencias móviles y los dispositivos del futuro, ellos empezaron creando personificaciones de futuros clientes y basados en esas personificaciones desarrollaron una serie de temas estratégicos. Estos temas informarán oportunidades de mapeo de espacio en blanco y facilitarán la identificación de puntos calientes.

Procesos

El mapeo de espacios en blanco usualmente consiste en un número de talleres de trabajo. Cuando nuestro equipo en Idea Couture lidera ejercicios de espacios en blanco ayudamos creando un mapa de todos estos elementos interactuando y los correlacionan con las necesidades de los clientes y tendencias tecnológicas.

Este es un proceso para hacer sentido, que se lleva a cabo en un nuevo contexto, fuera de las suposiciones tradicionales. Vamos a crear diferentes mapas de percepción de lo que llamaremos un “espacio 3D de oportunidades” que impulsa nuevas conversaciones acerca de cómo estos elementos que interactúan le darán forma a la estructura de la industria o transferirán el poder arriba y abajo de la cadena de suministro o a los lados. En esta etapa, el equipo pondrá a prueba varios escenarios y creará escenarios de clientes que hacen tangible la oportunidad.

Conforme maduran los mercados, la competencia se intensifica; se inventan nuevas tecnologías, y constantemente surgen nuevos comportamientos de los consumidores. Las empresas necesitan buscar activamente nuevas fuentes de diferenciación; el mapeo de espacio en blanco se está convirtiendo en un ejercicio estratégico importante para el aprendizaje organizacional y la planeación estratégica. Para que una empresa siga siendo relevante en el largo plazo, debe de responder a estas condiciones cambiantes de forma inteligente y el mapeo de espacio en blanco necesita ser parte de sus esfuerzos de planeación estratégica.

Generalmente hay una falta de rigor al momento de aplicar esta herramienta debido a su naturaleza difusa. No es necesario ser extremadamente disciplinado e imaginativo. Lo que las empresas realmente necesitan es una estructura para poner los aspectos intuitivos del pensamiento de diseño a la acción.

El pensamiento del espacio en blanco provee un marco que asegura, primero que todas las influencias en los mercados y estrategias sean analizadas y en segundo lugar que vallamos más allá de suposiciones a nuevos escenarios basados en analizar esos elementos de una manera imaginativa. Quizá la parte más importante de esto es que haces explícitas dos cosas. Lo primero son el miedo y la duda en torno a los espacios en blanco. Al traer esto al descubierto también somos explícitos en nuestras suposiciones. Lo segundo es lo intuitivo. Al combinar análisis de espacios en blanco externos, internos y futuros, damos una estructura para que la intuición e instinto estratégicos pueda trabajar.

Por Idris Mootee

Acerca del Autor

Idris Mootee es asesor en innovación estratégica, previsiones estratégicas aplicadas, y sobre el nuevo diseño de negocios. Él es el CEO de Idea Couture Inc., una empresa de diseño e innovación estratégica global y con sede en San Francisco, Toronto, Washington DC, y Shanghai. Idris se asocia con clientes en todos los sectores a nivel mundial para identificar las oportunidades de innovación de mayor valor, abordar sus desafíos más críticos, explorar opciones estratégicas, y desarrollar nuevas estrategias del juego. Trabaja con muchas empresas de primera línea, la lista de clientes incluye a LG, TD, AARP, Humana, Diageo, Pepsi, MIT, Liberty Mutual, Kraft y AstraZeneca. Antes de Idea Couture, Idris fue vicepresidente senior, director de estrategia global en Blast Radius (WPP) que trabaja con Nike, Starbucks, AOL y BMW. Antes fue jefe de estrategia de Organic (una compañía OMG), CBIZ e-solutions y director de estrategia de Live Lower and Partnersr (una empresa IPG).

Idris ha trabajado en todo el mundo en muchas ciudades importantes como Londres, Milán, Boston, Los Ángeles, Hong Kong, Toronto y San Francisco. Él es el autor de cuatro libros de negocios (muchos de los cuales han sido traducidos en varios idiomas), un ávido fotógrafo y diseñador. Recibió una educación amplia gestión de la London Business School, Harvard Business School, Brunel University Graduate School, y Ivey Business School.

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