新兴市场的颠覆性创新

设立于发展中国家的公司目前正为数十亿的当地消费者提供创新且廉价的产品。当更多的公司跻身于更发达的市场时会发生什么呢?

原文:Emerging Market Disruptive Innovations (新兴市场的颠覆性创新)

在第二次世界大战后,颠覆性创新引领了日本经济快速地发展,那时这已经被誉为了一种战略。日本公司像新日铁、丰田、索尼和佳能都是通过最初提供与欧洲竞争对手相比质量低劣且价格便宜的产品开始发展的。这使得日本制造商可以占领低端市场。随着时间推移他们不断提高产品的绩效,并向高端市场转移,以提升盈利能力。最终,日本公司占领了几乎所有的市场,同时将西方竞争对手推到了市场边缘或者完全失去了市场。

40年前将日本公司推向行业领先地位的颠覆性过程即将再次将中国和印度等国家的企业推向前沿。

很多学者认为类似的颠覆性过程正在新兴的市场上酝酿着,尤其是中国和印度。位于新兴市场的众多不知名公司和企业家为数十亿当地消费者提供低成本产品,他们与全球性公司几乎没有竞争,因为这些大公司已经认识到低端市场几乎是无利可图的。然而一旦当地的企业家打开了本国市场,他们便会向更发达的国家迈进。在发达国家中他们可能会从低端市场开始逐步向高端市场发展。因此,在发达国家公司间的恐慌是担心历史再次重演:40年前将日本公司推向行业领先地位的颠覆性过程即将再次将中国和印度等国家的企业推向前沿。

这种威胁为什么是必然的呢?仅仅因为一个产品非常廉价或者现有技术没有目标顾客并不意味着它是颠覆性的。要想是颠覆性的,一个产品必须满足两个条件:首先,出发点是在性能上比现有客户期待的略逊一点,但是在价格上保持优势。这样现有顾客最初就会忽略它,但是其他客户(不是现有产品的客户)会被低价所吸引。对于一个产品想要真正地有所颠覆,就必须随着时间推移在性能上越做越好(所以吸引来自现有产品的早期客户中的主流消费者),同时能够保证价格上的优势。换句话说它必须在性能方面足够好,在价格方面具有绝对优势。

对于有机会赢取现有客户的颠覆者来说,他们必须在提高产品性能方面进行投资,同时还要保持他们的成本和价格优势。他们能否保持这种优势取决于他们成本优势的来源及可持续性。如果低成本优势来源于劳动力成本低或者重新设计的产品采用了较少的或廉价的原材料,现有市场的占领者便可以找到一种方法来平衡这些优势。比如,如果低成本来源于劳动力成本低,那可以将生产过程从发达国家转移到印度或中国,享受低价的劳动力成本。

随着时间推移,成本优势很难维持,尤其是当现有市场的占领者用一种激进式的和坚定的方式降低成本。然而有一种成本优势可以比其他的更具持久性。这就是颠覆者的商业模式。具体来说,这种商业模式不仅与现有公司已建立的商业模式不同,而且会与之相抵触,在商业模式建立不久之后,成本优势就会比其他成本优势更持久。这就解释了为什么低成本航空公司胜过了传统航空公司,小型钢铁厂胜过了大型的综合钢厂。

商业模式是很难模仿的。对于现有市场的占领者来说面临的最大困难是颠覆者的商业模式与在职者的商业模式是相互冲突的。

当传统的商业模式和颠覆者的商业模式有内在冲突时,现有市场的占领者在决定模仿颠覆型商业模式之前一定要三思。即使已决定采用了这种商业模式—正如在单独的子公司内,学者们经常提到过的—也很有可能会失败。如果颠覆者将他们的攻击性基于不同的商业模式,那市场占领者是很有可能成功地回应他们。但是这个任务是非常困难的,大多数市场占领者都做不好。这表明基于不同和冲突的商业模式基础上的成本优势是颠覆者占领现有者市场最好的机会。

编辑:Erik Chang 张正明

关于作者

康斯坦丁·马凯兹是伦敦商业学校战略领导者的一个教授。自 1990年, 作为一个土生土长的塞浦路斯人, 他从波士顿大学获取了文学学士学位和经济学硕士学位, 并从哈佛商学院获取了工商管理学硕士和和博士学位。

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