将“商业模式反思”纳入新议程

在接下来的30分钟里,我们暂且不考虑利润表和资金流动情况,而是考察一下你的商业模式,找出你在创造、传递和获取价值方面强于或者弱于竞争对手的因素,评估一下其中的关键驱动力。 在这篇文章中,我们将为您呈现一种能简化您工作任务的工具,这种工具已经被企业高级管理者们锤炼了15年之久,这种工具不管是在初创企业还是在跨国公司中,都对品牌提升和业绩提升起到了关键作用。

原文:Include “Business Model Review” as a New Year Resolution (将“商业模式反思”纳入新议程)

从1997年开始,我们一直在认真研究商业模式创新。在最初的10年中,虽然我们确信这个主题会对创新及其增长有着重要作用,但是很难获取太多的关注。直到2007年, 具备全球影响力的IBM公司全球首席执行官通过研究发布以下结论:商业模式创新至关重要。这对商业模式的研究具有里程碑式的意义。从首席执行官预想的优先列表上看,竞争压力更快的推动了商业模式的创新。事实上,产品创新可能带来不稳定的结果,但是公司却投入很多,相反,商业模式创新用相对较少的投资就可以带来引人注目的收益,可是公司在该方面却投入很少,许多公司运用的是与竞争对手极为相似的商业模式,希望在此基础上寻找新的增长路径,用新的方法来提高产品价格,最终带来利润的增长。多年来,我们收集到了大量信息足以证明商业模式创新比起单独的产品创新可以为投资者带来更多的回报。

在这6块“基石”中存在弱点,就像一个房子建立在摇晃的地基上。

为了比竞争对手有更好的业绩,必须在商业模式的6个关键地方做的比竞争对手好(基石:即公司首要构造或者开发的东西,它是关键的、必不可少的或者基础的。来源:Dictionary.com 2012年12月4日)。在过去15年中,我们从成百上千的商业模式成功或失败的案例中总结出6方面最关键的因素或原因。在这6块“基石”中存在弱点,就像一个房子建立在摇晃的地基上。可能一开始会感觉良好,但肯定不会持续长久发展。

你的商业模式在创造、传递和获取价值方面做的更好或更差的关键,是你是否在以下几个方面有优势:

  • 你的价值定位(主要是由2块基石决定的——你的产品/服务,收入/定价/盈利模式)
  • 你为产品/服务创造需求的能力(主要是由2块基石决定的——你的品牌/客户关系,你的专业性/或者其他相关者的关系)
  • 你可靠地满足顾客需求的服务能力(主要是由2块基石决定的—你的生产能力或者采购能力,和你的分销渠道)。

图1说明了用上述基石评估来评判一个商业模式的优劣势的方法。它显示了3方面基石(绿色)胜于竞争对手——品牌和客户关系,收入/定价/盈利模式,你的生产能力或者其他方面采购。1方面基石,分配渠道(红色)是明显弱于竞争对手,你的产品/服务,你的专业性/或者其他相关者的关系(都是用黄色表示)这两方面与竞争对手的实力相当。

图1:商业模式中相对竞争对手优势和弱点的描述

 

下面的基石评估将会给图1所示的6个商业模式中的基石的优劣势进行评分。分数会让你更好地了解优劣势。我们经常发现被测评的公司对评估结果有种恍然大悟的感觉。

怎样使用这个商业模型评估工具?

这个过程很简单,第一步测评的结果可以帮助你决定是否要进行第二步测评,第二步测评过程中定义了如何进行评分(如下图2)。然后,为一个或多个竞争者完成“基石评估”(见图3)。最后,结果反映到评分上———测评结果会非常清楚地告诉你该如何做。

怎样使这个工具对你起作用?

为了得到一个更有创意且有价值的结果,要请更多的高级管理者来做基石评估,并讨论他们的结果。他们评分的差异很可能让人大吃一惊。如果一些评分非常低,也不用担心。通过使用“价值加速器”,低评分能够得到明显的改善,这种加速器能够增强你的“基石”。“价值加速器”是一种策略,一种战略,资产或者资源,它能够大幅提高商业表现力(通过这种类比,我们在过去的15年里已经建成了一个由成千上万个市场测试价值加速器组成的数据库)。

第一步: 回答这些问题

这些问题能帮助你决定是否应该对你商业模式的优劣势进行评估。如果你的商业表现弱于你的竞争者,或者你没有一个清晰的方案来改善你的商业表现,你很可能会从这个工具中受益:

  1. 你最大的两个竞争者是谁?
  2. 你的收入和利润增长比那些竞争者快吗?
  3. 你知道怎样使自己的销售和利润增长速度超过你的竞争对手吗?
  4. 如果对以上2,3问题,你的答案里有“不知道”则进行下一步。

第二步:使用评分向导

这个向导是用来评估你商业模式中每一个基石的优劣势的。最高分是10分,最低分是1。在你开始评分练习之前,先考虑一下每个分数对你意味着什么。

图2:利用这个向导来分别对31个问题进行评分

第三步:评估组成你商业模式的6个元素(基石)的优劣势

下一步是选择一个介于1到10的分数(用前面所知道的分数)对下面31个问题进行评分

图3.回顾6类构建商业模式优势的“基石元素”

点击连结来存取评估工具

怎样诠释你的得分

你的评分卡有六项小计。第一项是你的产品/服务优势,最多可以拿到50分(5个问题,每题10分)。就产品/服务来说,你将自己与竞争者一和竞争者二相比,可以计算出你的竞争能力赢得了多少分。同样地,将你赢得的分数依次加到六个基石上。

测评结果为你的商业模式提供两点建议

首先是与主要竞争对手相比您的优点和缺点:

  • 简单起见,对六种测评因素分别采用小学时总分的计分方法- 90%+是优秀,低于50%是‘F’。
  • 如果评分结果低(例如 级别‘D’或者‘F’),那么该问题需要快速解决,尤其是当这个问题对您的商业活动是否成功起关键作用的时候。
  • 如果测评结果是级别‘B’或‘C’,它将被放置在黄色区域。这说明此项因素弱于其他竞争者,因此需要改进。
  • 如果测评结果是级别‘A’,那么该项因素是你最具竞争力的优势。那么您要考虑的是如何使其在你的商业策略中发挥出最大的作用。

其次是能让您看到六个要素的综合作用-例如您的商业模式相对于其他主要竞争对手的总体优势。要使自己具有竞争力,您的商业模型在主要因素方面至少与其他竞争者一样的好。为了实现良好的利润和收益,您的商业模式中至少一个商业策略的关键因素的级别是‘A’。

我们希望此评估系统能很好的反映您的商业模式的优劣势。

编辑:Erik Chang (张正明)

关于作者

Tony Singarayar是Analogy的创始人之一。他在Johnson & Johnson工作了20年,在这里他开发了被Analogy采用的商业模型创新理论。


John Aceti是Analogy的副总裁。他是一个企业家,并且在3家美国国家实验室的生物医学设备的项目研究中担任领导者。拥有26项专利。

关于Analogy Partners

Analogy Partners是做商业模型设计的专业公司-我们的专长在于利用商业模型创新的设计来增加利润和收益。在过去的15年中,我们不断完善我们的商业工具包和商业模型创新的数据库。而且我们已经取得了巨大的成功-我们为美国和许多国际客户-从新创办的公司到财富500强-提供服务,帮助他们进入新市场,顺应数字时代改造传统品牌,加快利润和收益的增长。我们可以帮助您制定一个有助于您企业发展的可行计划。

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