Innovación de Empaques en la Era Digital: ¿Una Interfaz de Usuario más Inteligente?

El empaque es ya una forma concentrada de la comunicación de la marca, codificado hábilmente por diseñadores usando formas, materiales, colores y símbolos para contar la historia de una marca, o para hacer una innovación accesible y comprensible. Ahora que el empaque se está convirtiendo en parte de la revolución digital, ¿Cómo podemos mejorar su potencial de comunicación?

Las viejas reglas de mercadotecnia están siendo sustituidas por nuevos canales de medios digitales y sociales, haciendo el mundo de la gestión de marcas cada vez más difícil. Lejos del modelo tradicional y de publicidad televisiva dirigida que creó la descripción de puesto, el publicista moderno necesita convertirse en una mina de datos, un nativo digital híper conectado, fluido en términos de nuevos medios y métricas.

Dirigidos por la tecnología, y sus reyes comerciales en la forma de Apple, Google, Facebook y Amazon, la forma en que los consumidores interactúan con las marcas, los mensajes comerciales y la forma de comprar en si mismo está cambiando rápidamente. Posiblemente el mejor y más obvio ejemplo es el Smartphone, que está en camino de una penetración global de 2 mil millones de usuarios, haciendo en un punto a Apple con su iPhone la compañía más rentable del mundo.

La ahora ubicua interfaz de pinchar, apretar y deslizar cambió la forma en que vemos ahora a nuestros dispositivos móviles, y el crecimiento de las aplicaciones (1 millón y contando) permite un sinnúmero de experiencias nuevas que son entregadas por una sola máquina portátil personal.

Con un poder de computación cada vez mayor y el ingenio del diseño de aplicaciones, no es de extrañarse que los consumidores estén enamorados de sus dispositivos inteligentes. Abandonando cada vez más al escritorio para realizar búsquedas, conectarse, jugar y comprar en ellos, y como resultado, la palabra en los labios de cada publicista es m-commerce (comercio móvil).

A medida que el internet entra en sus tiendas, los minoristas están pasando por el cambio más grande en el comportamiento del consumidor de nuestro tiempo, según Michelle Crames, vicepresidente de soluciones de comercio social en Revionics. “El poder se está desplazando al consumidor en la forma de teléfonos inteligentes que tendrán consigo en todo momento, listos para verificar la selección infinita y precios comparativamente baratos del internet”.

Mientras que los libros de texto (digital) están siendo re-escrito para hacer frente al enorme impacto en la comunicación de marca, nuestra atención se centra en un canal específico de los nuevos medios – el empaque.

Mi predicción es que el empaquetado se verá afectado de dos maneras casi opuestas y esto es un reflejo de lo que está ocurriendo en el comercio minorista. La primera consistirá en la sustitución – del objetivo físico por un avatar digital – “añadiéndolo a la canasta” de numerosas interfaces digitales, incluyendo pero sin limitarse a los teléfonos inteligentes. Pero en este artículo nos centraremos en el segundo desarrollo – mejorar la experiencia.

Alguna vez conocido como “el vendedor silencioso”, el empaque persuade de una forma completamente diferente a otros medios, por la simple razón de que contiene al producto.

El empaque raramente es pensado como un “medio de comunicación”, y esa es la fuente de su poder. Alguna vez conocido como “el vendedor silencioso”, el empaque persuade de una forma completamente diferente a otros medios, por la simple razón de que contiene al producto. En lugar de enviar mensajes manifiestos de venta, la comunicación del empaque tiene que ser “decodificada” por el usuario, usando sus formas, colores, símbolos (entre los que destaca la marca) y otros gráficos para crear una historia rica y atractiva en la mente del consumidor.

De hecho, es más que una historia: la proximidad al producto es lo que permite al empaque realizar su truco casi mágico de “transferencia de sensación”, en los que las propiedades del empaque, como la elegancia, estilo, delgadez, poder y así sucesivamente, afectan directamente la forma en que experimentamos el producto contenido.

En este momento el empaque es una de las varias expresiones de la marca que está siendo invadido, trivializado o mejorado, dependiendo de tu punto de vista, por la realidad aumentada. Esta tecnología emergente se prevé que se convierta en el próximo medio masivo, y funciona mediante la superposición de contenidos digitales sobre objetivos del mundo real. Cualquier objetivo ahora se puede navegar y será reconocido por la cámara de tu dispositivo inteligente, con el contenido digital extra ligado a su “gatillo” en el mundo real, para crear experiencias novedosas y atractivas.
No todas estas experiencias son relevantes para el empaque. Mientras que la publicidad en realidad aumentada casi siempre incluye un mecanismo de “compre ahora”, con el empaque probablemente ya lo has comprado (pero eso no significa que no puedes “comprar más” o “comprar otro sabor”).

En este momento, la mayoría de los empaques basados en realidad aumentada ofrecen un pequeño número de mini-experiencias que incluyen juegos, competiciones y promociones, pero en un futuro cercano esto se ampliará para abarcar la mayor parte de la lista de especificaciones de los empaques.

La realidad aumentada puede desempeñar un rol en hacer muchas de estas cosas fáciles, o más atractivas: contener, transportar, desechar, proteger, cuantificar, mostrar y describir el producto; llamar la atención, personificar la marca, identificar las necesidades del consumidor, educar a los usuarios acerca del contenido, o ayudar a la venta cruzada.

Un claro ejemplo de cambio en la percepción de marca ha sido usado recientemente por McDonald’s en Australia, para resaltar su política de abastecimiento local y responsable. Tenga en cuenta como una experiencia basada en el empaque le da una credibilidad extra a la información – la marca está (literalmente) parada junto al producto.

A medida que los clientes se acostumbran más al hecho de que todo tiene el potencial de revelar más información, ¿qué mejor escenario que el empaquetado para que la marca se acerque a sus clientes? Y por supuesto, como un medio digital, la realidad aumentada tiene el enorme beneficio de crear su propio paquete de datos, que puede ser rastreado, analizado y actuar con base a ellos en tiempo real por una raza nueva de publicistas tecnólogos.

El vendedor silencioso ha comenzado a hablar, y no volverá a la caja…

Por Steve Osborne

Traducción por Jesus Mascareño del articulo: Packaging for  Innovation in the Digital Age: A Smarter User Interface

Sobre el autor

Steve Osborne es el fundador y Director Ejecutivo de Osborne Pike, una agencia de diseño de marca y empaques que se especializa en contar historias de las marca a través de empaque y otras interfaces de usuario. Su misión es ayudar a los clientes a crear “marcas que en las que usted pueda creer”, él explora cómo las nuevas tecnologías pueden desbloquear los códigos que ya están integrados en envases. Él también es un geek del empaque que pasa mucho tiempo en los supermercados de todo el mundo, en busca de grandes diseños que, en su opinión, “le tiran con la pura fuerza de su narración. Sus informes de los que lo hacen, y lo que no hacen, se puede encontrar en ‘Shelf Life’‘ su blog regular. Sus ideas sobre la Realidad Aumentada en los envases fueron el tema de su charla en noviembre de 2012 en Packaging Innovations, Amsterdam se puede ver aquí..

Ad

STAY CONNECTED

 
Ad