苹果公司的创新经验—向当代行业领袖学习

面对日益变化的世界经济环境,尤其是在市场和公司产品竞争日趋激烈的背景下,我们对公司战略的建议变成“更多的创新”,这也成为了一种趋势。然而创新并不是轻而易举就可以学到的。本文中洛桑国际发展学院的教授比尔费舍尔深入探讨了创新这一课题。

原文:Innovation Lessons from Apple – Learn From a Modern Day Leader (苹果公司的创新经验—向当代行业领袖学习)

全球市场有很多失败的企业,他们给自己的定位是要更具创造性,但却无法实现这个愿望。即使像那些颇有成就的创新组织,比如数据器材、泛美航空公司和宝丽来公司,他们曾经作为行业内最具有创新领导能力的公司,但是也因为不能保持长久的创新而宣告失败。所以持久的创新是很难实现的。

十多年来,大家都将苹果作为最具有创意公司的典范。iPhones,iPads和iPods不仅改变了整个行业,也改变了人们的生活方式。在过去几年里苹果公司确实是因为创新的成功而引领其在市场上的成功。iPod,作为苹果开始跨入主流个人计算机市场之外的市场的开始(不包括20世纪90年代早期的“牛顿”),引发了新的音乐生产和扩散方式,并引入点播替代传统的商业电台。这是一个创新的成功案例,从开始到结束,苹果团队只用了8个月的时间。所以显而易见在这个创新过程中有很多值得学习的地方。

从错误中吸取经验教训

很明显苹果不会考虑在20世纪就结束便携式音乐的发展。在MP3和端对端分享音乐盛行的时代,苹果却专注于视频和发展iTV,iMovie,以至于公司最新版本的iMac没有CD刻录机。事实上,如果苹果公司能坦言,当时他们已经完全失去了音乐市场。全球最具有创新精神的公司却忽略了当时最大的一个社会趋势。

由于对市场的错误评估,使苹果公司承受了很大的经济损失,这也使公司充分意识到,必须改变现有的营销方式和技术。鉴于苹果在创新和把握主潮流的广泛声誉,其未能合理评估音乐在计算机用户中的重要性是及其异常的。因季度亏损达到了1.95亿美元,苹果从所犯的错误中吸取教训,真正意识到要完全的重新考虑进入市场的方式。苹果不仅从失败中总结教训,并把失败作为跳板,争取新的创新。

应用新技术

如果你是苹果的领导者,你会怎么使企业复起?从管理书籍中学到的建立团队的方法是“雇佣看态度,技术靠培训。”这个准则更好地确保了和谐的工作环境和积极的合作精神。然而在创新过程中,仅有态度和精神是不够的。在当时的形势下,苹果需要真正的技术,所以当乔布斯在组建iPod创新团队时,他充分考虑各种人才,并最终选用了硬件、软件、设计方面最好的人。将这些最优秀的人组成一个团队,并赋予他们去改变世界的使命,可以促进彼此的竞争,引导他们以最好的水平在团队中发挥作用——因为谁都不想成为“第二好的”。

从外界寻找创意

真正使iPod不同于其他MP3播放器的原因既不是软件、硬件,也不是设计——当然这些都也是世界领先的。iPod的不同之处在于用户访问、下载、存储和上传音乐及点播的方便性,其他的播放器都做不到这一点。然而苹果的这个创意不是来自内部,而是来源于外部的人——托尼法德尔——他自己尝试着做到了这一切。

苹果发现了这个人才——想一下,去寻找一个能够给公司带来创意却不属于公司的外部人才有多么困难——并与他签订了8个月的合作合同。这不需要建立长期的雇佣关系,也不需要忠诚,仅仅是关注别人的好创意。

创新工作区

一旦团队创建成功,史蒂夫•乔布斯就为他们提供一个共同的工作空间。在这里,工作空间与职位无关,共同的空间为他们有效的、快速的对话和交流创造了条件。设计小组的工作场地可以用“最小限度的私人空间”来描述——没有房间或办公室,实行开放的办公环境。这可以孕育创造力并促进思想的自由发挥。发挥创新思想,空间设计是非常重要的。

界定领导范围

当谈论苹果时,就免不了提到史蒂夫•乔布斯。他对创建公司的价值观起到极其重要作用,最终也对公司品牌有着重大影响。那么,乔布斯在iPod创新过程中扮演了什么角色呢?乔布斯创建了一流的团队之后,只是告诉了他们雄心勃勃的,清晰的愿景。他对团队提出的要求是:产品可以容纳1000首歌,并可以携带在口袋中,软件要求简单易操作以至于妈妈级别的人都可以用,8个月之内要在零售网点提供完成的产品供销售。

这些目标的精髓之处就在于他们足够简单明了,足够准确,同时范围广泛,这样团队可以不受愿景的限制去自由发挥,充分思考——团队可以在同一时间内既专注又自由。创新领导者必须提出清晰的目标来组织一个团队,同时还不能限制团队人员的能力。

充当“警察”和“拉拉队长”的角色

尽管参与了这个项目,但事实上乔布斯并未太多地干涉iPod项目的创新过程。乔布斯很明智的组织创建一个高技术的团队,并让每个人在这个团队中充分发挥作用。在这个过程中,乔布斯不仅扮演了警察的角色,同时也扮演好啦啦队的队长的角色。他将这种态度植入团队每个人心中,那就是:苹果的胜利也是他们个人的胜利。另外,在鼓舞团队过程中,他还扮演着警察的角色,确保团队坚持根本的目标。

脚踏实地

苹果的另一个产品iPhone,正在重新定义着手机。然而,由于最近苹果手机用户的信号接收出现了技术故障的问题,这种创新就变成了对苹果的威胁。乔布斯的反应显示了他的领导能力与苹果公司真正的文化价值是非常相符的——作为一个公司,要不停地促进世界向前发展。他向公众表态:“我们会很快修复好iPhone的这个小问题”;对同类竞争者,他的态度是“如果你可以,那就赶上我们”。

苹果的创新并没有止步,目前iPad的出现会替代或改变另一个行业——出版业。苹果和乔布斯再次意识到了一个不需要技术变革,利用现有技术就可以改变价值链的机会。他们已经发现了一种“重新定位”客户体验方式来获取利润。要知道,客户体验影响着苹果公司的整个价值链。

编辑:Erik Chang 张正明

作者简介
Bill Fischer是瑞士洛桑国际管理学院(IMD)的创新与科技管理学教授。他是IMD的两个著名的创新课程的教研主任,同时他还担任其他几个高级行政课程的教学工作。他的职业生涯跨越多个行业(包括WHO)和地区,曾对中国做过广泛研究, 在这方面有很深的造诣。他拥有乔治•华盛顿大学的工商管理学博士学位。

 

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