主导式创新 (中)

主导式创新是一种通过寻找客户隐性需求的缺口,设计出能够真正满足客户需求的产品和服务,以此获得绝对的战略竞争优势的系统化方法。主导式创新工具创造了理解客互隐性需求的新思想。其中创新矩阵这一工具应用起来也颇为简单实用,能为客户创造出色的价值,为企业创造显著的战略竟争优势。

主导式创新 (中)

主导式创新的具体操作步骤

现有产品状况分析

主导式创新的第一步是分析现有产品满足的是客户的什么需求,以及服务的是什么市场。以iPod为例,原有的产品为随身听,瞄准的是个人对音乐的需求,主要针对年轻人群。众多的大小厂商都在争夺这个市场,竞争非常激烈。

现有产品状况分析

针对产品不同的细分市场、满足客户未被满足的显性需求

以随身听为例,一方面,针对不同年龄段、不同职业人群,企业可以开发出很多的产品来。另一方面,在随身听上可以增加各种各样的服务,如增加液晶显示屏、增加视频播放功能、改善外观设计等。通过这些方法,企业可以将产品推广到其他细分市场,并通过不断改善产品和服务的属性维持和增加市场份额。

常规作法:未满足的需求和未服务的市场

应用空间分析

应用空间分析是主导式创新中非常重要的步骤。应用空间分析是指通过详细分解产品或服务可能应用的领域,捕捉客户的潜在需求。应用空间分析始于对“谁是最终客户”的思考。终端客户是谁、他们到底需要什么、哪些需求是最关键的?这是应用空间分析的起点。

当我们将产品纯粹视为产品的时候,其发生作用的领域比较局限。但当我们对产品或服务应用进行细分,并详细研究客户和产品、服务互动的情境时,就更容易发现客户的一些隐性需求。如下图所示,我们可以将某种产品或者服务纳入不同的应用空间,逐一实施客户调查、沙盘演练等方法,观察客户的行为,了解客户的需求。例如,当我们深入分析核磁共振成像仪(MRI)的用途时,我们发现并不仅仅只有医院是MRI的使用主体,与MRI相关的一些主体有:医院、医生、患者。通过进一步深入分析医院、医生及患者对于MRI的需求,我们可以提供一种便于挖掘客户隐性需求的方法。

资料来源:李杰(2010),主导式创新——系统化获取战略竞争优势的方法。 2010年主导式创新研讨会资料。

应用空间划分方法包括以下几种:

根据关系划分应用空间。根据在产品和服务相应的情境下不同对象之间的关系来划分应用空间。以空调为例,当我们将注意力放在空调本身上时,我们会关注空调如何安静、省电、便宜。所有的竞争者都会关注空调如何才能做到更安静、更省电、更便宜,因此这些方向毫无竞争优势可言。但是当我们仔细考察空调运作过程时,我们发现在这个过程中有三个相关的对象:空调、空气、人。他们之间的关系包括空气-空调的关系、人-空调的关系、人-空气的关系。人-空调的关系是人控制空调;空气-空调的关系是空调过滤空气;而人-空气的关系通常被忽视,当我们进一步研究时会发现,人们经常会抱怨使用空调时皮肤干燥、口干等不适,其实人们最终关注的是舒适而有利于健康的空气。由此,我们发现客户的一个隐性需求:如果空调能帮助人们很好地管理空气质量,那么消费者将非常乐意购买这样的空调。虽然从来没有消费者会要求空调厂商生产出能管理空气质量的空调,但是,当出现这种服务时,他们会非常乐意接受的。由此延伸,我们可以预见未来的可能情境是:我们为消费者提供空气质量关怀的产品和服务。

根据逻辑原则划分。以闹钟为例,目前大部分的闹钟行使的功能只是唤醒功能。闹钟的设计也仅仅是关注闹钟的外形和材料等工艺设计,不管怎么设计,都离不开“闹”和“钟”,消费者在挑选闹钟时,也无非就是挑选外形设计美观的产品。但是,当我们仔细考察闹钟的使用过程时,我们会发现一共有三个阶段:唤醒前、唤醒、唤醒后。分析这三个阶段消费者的需求,可以得到更多额外的信息。如下图所示,在唤醒前,消费者有睡眠管理的需求,对于众多失眠者而言,一款能帮助改善睡眠的闹钟将具有非常特殊的意义;在唤醒时,人们所预期的是具有唤醒的效果,通过声音,或者通过光线的变化等,均能实现这一效果;而在唤醒后,消费者希望每天醒来有个好心情,这时如果闹钟能根据天气情况播放一些不同的音乐,帮助用户调节心情,也不失为很好的选择。


根据使用对象/场所划分。以电梯为例,电梯的使用场所可以分为机场、酒店、住宅、商务楼等场所。在不同的场所,电梯的使用情况也不一样。例如在机场,电梯的用户有90%以上是流动的;在酒店,可能有超过50%的电梯用户都是跟在该酒店或者附近场所举办的活动有关的;在住宅楼,电梯的用户是基本固定的;在商务楼,电梯的客户大部分都是商务人士。对于不同的使用对象和不同的使用场所来说,客户的需求也不一样,深入挖掘这些用户和这些场所的客户需求,能够便于寻找客户需求间隙。

编辑:Erik Chang 张正明

 

作者

罗佳,中国创新研究所项目总监、国家外国专家局培训中心认证培训师、咨询师,上海行为科学学会常务理事。2008年开始从事创新领域咨询工作至今;2010年,在Langdon Morris的指导下,设计和建造了中国创新研究所创新中心,专门用于创新方法的教育、协作和咨询项目。目前主要从事创新思维和方法的培训和咨询项目,主要研究领域为如何利用人际互动增加创新的效率、建筑和室内布置对人类行为的影响,以及如何通过满足好奇心来提高创新能力等,服务的客户有艾利中国技术中心、法国电信北京研发中心、苏泊尔、华润涂料等。 罗佳先生是《Permanent Innovation》简体中文版译者,也是《组织创新管理》编者。 除了培训和咨询工作外,罗佳还曾经作为大会主席或者联合主席举办过5届具有国际影响力的大型峰会,包括2008-2010年亚太区创新峰会,2011年第二届国际系统性创新大会等。

李杰博士:辛辛那提大学教授,美国国家自然科学基金产学合作研究中心——智能维修系统(I M S)研究中心主任。上海交通大学长江学者和上海交通大学先进产业技术研究院院长。曾任美国联合技术研究中心(United Technologies Research Center-UTRC)产品升级和制造部主任负责战略方向、产品换代的研发活动、制造和服务技术。曾任威斯康星大学Rockwell Automation 教授、NSF项目主任,并主持了一系列科研项目。李杰教授同时还是中国教育部长江学者特聘教授、上海交通大学工业创新中心主任,兼任香港城市大学名誉教授,英国克兰菲尔德大学、香港理工大学、哈尔滨工业大学等多所院校的客座教授。曾先后获得美国制造工程师协会制造工程杰出青年奖、中国自然科学基金杰出青年学者奖、密尔沃基市长科技奖励,2008 年荣获美国中国工程师协会杰出贡献奖。 李杰教授先后受邀在150多个国际会议中发表演讲。亲自撰写或与人合作撰写技术出版物150 余篇,著作2部,5项美国专利和2个注册商标。

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