主导式创新 (上)

主导式创新是一种通过寻找客户隐性需求的缺口,设计出能够真正满足客户需求的产品和服务,以此获得绝对的战略竞争优势的系统化方法。主导式创新工具创造了理解客互隐性需求的新思想。其中创新矩阵这一工具应用起来也颇为简单实用,能为客户创造出色的价值,为企业创造显著的战略竟争优势。

主导式创新 (上)

在产业界,创新不再是一个可选项,而是势在必行的事务。在过去十年中,全球化以及加速的变化给市场上的竞争者带来无数挑战。在美国,研发模式已经从传统的企业研究转向全球范围内以客户为导向的创新。公司通过各种方式为客户创造价值,以此升级他们的产品和服务,从而与竞争者拉开差距。

市场竞争对于所有公司来说,都是一个颇具挑战的问题。全球范围内的市场竞争愈演愈烈,各个市场的竞争热闹非凡,瓜分市场、“圈地”运动此起彼伏。面对激烈的竞争,作为企业经营者,通常通过研究新技术、开发新产品、研究竞争对手来获取战略竞争优势。

目前大多数公司仍然执着地依靠 “砖头+水泥”模式从事产品研发。部分公司的研发则已从传统的公司研发模式转型为全球一体化、以顾客为中心的研发模式。企业开始千方百计地进行服务创新,给已有的顾客群带来更多的增值服务,提高竞争的门槛。创新不仅仅是关于产品的开发,它还包括不断提供新的增值服务以提高企业的生产力和绩效。GE 医疗在2004年改名为GE保健技术,以力求扩展其业务空间。IBM、西门子、苹果电脑、任天堂、三星、耐克等公司也正在转型为智能服务业的领军企业。企业需要学会怎样通过具有高附加值的创新来发展它们的自有技术,从而更好地参与全球竞争。

本章介绍了主导式创新的服务创新设计方法和商业创新策略。我们也将会介绍全球商业范围内商业模式创新的相关案例以及产品和服务设计战略的典范。

什么是主导式创新?
主导式创新是一种通过挖掘隐性需求、寻找客户需求的缺口(gap,即顾客自己也没有定义的一些需求),设计出能够真正满足客户需求的产品和服务,以此获得主导性的战略竞争优势的系统化方法。

挖掘客户隐性需求指的是从观念和思想上转变对顾客需求的理解,真正思考顾客要的是什么。比如:空调生产厂家在设计空调的时候会考虑到节能、绿化、降低噪音等客户的“显性需求”。但是如果生产厂家再做进一步的客户分析,就会发现每位客户对空气质量都有不同的需求,如果把这些“客户的隐性需求”因素融合到产品设计中,客户对产品的反应可能就是惊喜,因为产品和服务超出了他们的期望。同时也就创造了与众不同的价值,创造了市场竞争中的战略优势。

主导式创新的基本内容
创新可以分为连续式创新、非连续式创新和主导式创新。连续式创新是指产品不断升级的创新过程。连续式创新通常以客户的显性需求为导向,不断对产品进行改进,为终端客户提供不断更新换代的产品。非连续式创新是指由于引进研究的突破性成就,产品在满足客户显性需求方面取得显著进展的创新过程。主导式创新则是以客户的隐性需求为向导,通过突破性的研究获得全新的产品和服务的创新过程。

如图所示,对于一个公司而言,核心的产品可以是相对恒定的,就像煎蛋的蛋黄一样;而与之相关的服务则可以千变万化。不管是产品也好,服务也好,其核心在于通过提供更多的产品和服务改善客户体验,建立和维护客户关系。对于产品设计而言,其关键在于通过更多的产品供应来建立和维持客户关系。而服务,恰恰是维护客户关系、为客户创造价值的最佳途径之一。基于核心产品,根据客户需求设计多种多样的服务,为客户创造价值,帮助客户成功,是公司成功的基本前提和主要内容。

煎蛋模型

由此看来,创新的核心任务在于辨识客户的隐性需求,不断为客户创造价值。隐性需求是客户自己也难以辨明的需求。例如,客户对洗衣机的需求不仅仅是用水洗衣服,他们需要的还是衣服的清洁和芳香。通常客户不会要求产品拥有这些属性,但是当这些需求被满足的时候,客户会欣然接受,甚至心怀感激。这种未能满足的客户需求,即所谓的缺口(Gap)。

我们关心客户的隐性需求的时候还需要分析并预测终端客户的动态需求。如果客户处在红海,那么公司不可能处在蓝海。比如发动机卖给飞机制造公司之后,飞机制造公司又将飞机卖给航空公司,而最终用户是乘客。乘客的需求就是准点到达,那么发动机的生产厂家就可以考虑如何通过设计来满足乘客准点到达的需求。同时,终端客户的需求也是不断改变的,所以企业要迅速敏捷地捕捉到这些需求缺口,先发制人,才能主宰市场格局。

主导式创新的基本思想
随着社会的发展,价值创造的方式也不断演进。与以前通过原材料创造价值相比,现在越来越倾向于利用资讯来创造价值;价值更多的蕴藏于功能资产,而非实物资产;以产品为中心的服务开始向以客户为中心的服务转变,对硬件资源的依赖也更多地转变为对智能软件的依赖。人类生活方式的变迁也是显而易见的。谷歌、Facebook、微博等的应用让人们能够随时互相联系;随着科技的应用,人们对即时服务的要求越来越高,他们再也不会耐心等待解决方案的出现;人们希望获得24小时随时享用的服务。对服务的需求不断增长,促使产品和服务的模式也不断更新换代。

主导式创新是不断创造新服务的体系。最初的客户需求是服务创新升级的驱动力量,这些需求的缺口将提供战略性的指导。在这种情况下,不同的服务体系将会很好地满足不同的客户需求。

主导式创新的过程综合了产品设计、信息传递、价值传递和服务更新换代。以GM Onstar为例,无线技术和全球定位系统(GPS)技术以及产品的设计为实现产品的功能和服务提供了基本框架,信息的积累和管理是客户服务的基础,为客户提供升级换代的服务,则成为创造价值的核心。这个服务系统功能广泛:车主可以随时使用语音导航业务,根据语音提示选定驾车路线;当钥匙被锁在车里时,OnStar可以帮助车主遥控解锁;发生车祸时,系统会自动启动紧急服务;遇到困难,如爆胎、燃油耗尽、蓄电池没电、需要拖车牵引等,均可向OnStar寻求帮助;车辆丢失时,OnStar还可以用于追踪被盗车辆。这些服务基于产品设计、信息的积累和传递,而其核心都在于客户需求。

主导式创新是一个不断创造新服务的方法论体系,客户的原始需求是驱动服务更新换代的动力,而根据客户需求设定的公司战略情景则是服务更新换代的向导。基于客户需求和战略情景设计出的第一代、第二代、第三代……服务体系,能够不断满足客户的需求。最终客户服务的设计及其更新换代,则是主导式创新的主要内容。那么,创新型客户服务的关键属性有哪些呢?以下是创新型服务的基本属性:

  1. 创新型的服务必须是一种客户关怀系统。任何一项主宰市场的服务,都是一个和客户有密切联系的系统,都能够满足客户的隐性需求,提供优质的客户体验。客户体验对于产品的核心竞争力来说非常重要。和客户紧密结合在一起的系统,不仅能够为客户创造价值,也能够随时收集到客户的反馈,进而促进产品和服务的更新换代。
  2. 创新型服务必须同时配备硬件设备,作为智能载体。对于一项创新型服务来说,通常有一个收集数据的载体。以空调的空气质量服务为例,必须有一个空气质量的探测器,收集空气质量的数据,才能为后期服务提供大量信息和数据。这些空气质量数据,是整个服务系统的基础。
  3. 服务需配备智能运作分析系统。创新型服务通常有一套对客户使用产品/服务的模型进行智能分析的软件。以个性化的健康管理系统为例,将客户的健康指标(如血压、心率、血液酸碱指标等)收集起来,利用智能软件,分析客户的健康状况,为其提供诊断结果,达到“治未病”的境界。
  4. 创新型服务能够作为知识管理系统。创新型的服务会根据系统设备收集的数据以及智能运作分析系统的分析结果,为客户实时提供指导,帮助客户更好地改进自己的行为。例如Nike+跑鞋通过Apple芯片记录用户的跑步成绩、心跳、血压等数据,用户可以随时看到自己过去一段时间的跑步成绩,还可以和社区里其他成员的数据做比对,从而改善自己跑步的成绩。
  5. 服务可以为顾客免除潜在问题的困扰。创新型的服务可以帮助客户解决潜在的问题。例如飞机发动机的智能管理系统在飞机起飞的过程中就对发动机系统的各个细节有了一个全面的诊断,并将数据发送给目的地机场,告知该飞机是否需要检修,以及如果检修的话大约需要多少时间,从而大大提高机场航班管理的效率、减少航班延误的可能性。

除了服务内容之外,服务的交付模式是一个重要的因素。创新型服务的交付类型通常有以下几种:

  1. 基于功能的交付,即增值服务。创新的服务一定是能够帮助客户创造价值的。例如,针对洗衣机的服务可以为客户提供衣物芳香管理、LED灯具可以根据用户的心情调节不同的亮度等,这些服务都能切实满足客户需求、为客户提供意想不到的价值。
  2. 即时交付,在客户需要享受服务的时候能够立即提供相关的服务。例如对于GM Onstar系统来说,作为一套安装在汽车上的服务系统,在任何时候,客户只需要按下Onstar的按钮,就会启动和呼叫系统中心的对话,从而享受语音导航、远程解锁等服务。
  3. 基于使用的交付,只有客户在使用的时候才需要支付相应费用。例如GE航空集团的策略是:只有飞机在飞行途中的时间,航空公司才需要支付发动机的相关费用,而飞机在机场停留的时间,则不需支付费用。由于能帮客户省钱,这就成为一种快速赢得客户支持的方式。
  4. 基于证据的交付,创新型的服务能够实时记录该服务给客户创造的价值或者节省的成本,因此,客户能够实实在在地看到服务给他们带来的价值。例如一项节能系统能够实时监测生产流程的用电量,并计算出应用该系统之后能够节省的电量。客户能够看到这些数字,能够切实感受到这套系统带来的价值,因而也就能够欣然接受该项服务。同时这样的服务方式也提高了客户忠诚度。

编辑:Erik Chang 张正明

 

作者

罗佳,中国创新研究所项目总监、国家外国专家局培训中心认证培训师、咨询师,上海行为科学学会常务理事。2008年开始从事创新领域咨询工作至今;2010年,在Langdon Morris的指导下,设计和建造了中国创新研究所创新中心,专门用于创新方法的教育、协作和咨询项目。目前主要从事创新思维和方法的培训和咨询项目,主要研究领域为如何利用人际互动增加创新的效率、建筑和室内布置对人类行为的影响,以及如何通过满足好奇心来提高创新能力等,服务的客户有艾利中国技术中心、法国电信北京研发中心、苏泊尔、华润涂料等。 罗佳先生是《Permanent Innovation》简体中文版译者,也是《组织创新管理》编者。 除了培训和咨询工作外,罗佳还曾经作为大会主席或者联合主席举办过5届具有国际影响力的大型峰会,包括2008-2010年亚太区创新峰会,2011年第二届国际系统性创新大会等。

李杰博士:辛辛那提大学教授,美国国家自然科学基金产学合作研究中心——智能维修系统(I M S)研究中心主任。上海交通大学长江学者和上海交通大学先进产业技术研究院院长。曾任美国联合技术研究中心(United Technologies Research Center-UTRC)产品升级和制造部主任负责战略方向、产品换代的研发活动、制造和服务技术。曾任威斯康星大学Rockwell Automation 教授、NSF项目主任,并主持了一系列科研项目。李杰教授同时还是中国教育部长江学者特聘教授、上海交通大学工业创新中心主任,兼任香港城市大学名誉教授,英国克兰菲尔德大学、香港理工大学、哈尔滨工业大学等多所院校的客座教授。曾先后获得美国制造工程师协会制造工程杰出青年奖、中国自然科学基金杰出青年学者奖、密尔沃基市长科技奖励,2008 年荣获美国中国工程师协会杰出贡献奖。 李杰教授先后受邀在150多个国际会议中发表演讲。亲自撰写或与人合作撰写技术出版物150 余篇,著作2部,5项美国专利和2个注册商标。

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