专业中介机构如何促进创意众包?

众包的最明显的好处之一是它能够在全球范围内激发创造力和加快技术创新的步伐。知名企业,如戴尔,星巴克或Frito-Lay公司通过建立他们的平台(分别为戴尔思想风暴,我的星巴克主意和多力多滋碰撞超级碗)联合了一大群充满热情的人们,引领了众包的发展趋势。尽管这些成功的故事描绘出一幅欣欣向荣的众包景象,但现实情况是联合外部参与者开展众包并没有那么容易。在这篇文章中,我们将介绍使用众包获得创意的优点和缺点,并阐明专业中介机构如何通过提供外部参与者,平台和经验帮助企业开展众包。

原文:How do Specialized Intermediaries Facilitate Creative Crowdsourcing?

众包的概念有相当明确的定义。其应用之一是创意众包。比如:一个组织通过互联网将一些构思任务外包给不特定的人群。目前,这些创造性的任务往往是关于新产品开发、产品设计、视频制作等方面内容。如:爱可网(eYeka),它让人们每天都可以从事艺术创作。而在另一方面,外包任务则是科学方面的挑战,如:InnoCentive网,它需要激发人们的创造力,这本身就是“科学创新”。

“当一个组织利用互联网将创作任务交给外部参与者去完成,创意众包的活动就开始了。”

众包既有优点也有缺点。学术界已经广泛地研究了开放性众包的优点和风险。

  • 优点:以低成本连接到一个大的人才库、降低了内部的投资、获得了来自组织外的全新的想法、快速获得个人的真实想法、从大众的智慧中受益……
  • 风险:参与的人群不确定、产出的成果质量有可能会低、可能泄露内部信息/机密信息、内部人员阻碍从组织外部获得知识(“非我发明”效应)、在相关人群中产生公关危机的风险。

在分配任务和问题给外部参与者的时候存在着风险。参与者越来越强调这些风险性。约翰·富勒最近在他博客里谈到众包的某些风险。他指出当人群觉得这个项目不公平,缺乏可信度,或者甚至被一个团体操纵的时候,参与外包工作的人群会失去控制。如同2007年杰夫·豪说的那样……

“90%的结果都是没有用的。如果你想获得最新的热点问题,[众包中介]是一个好的渠道。”

我与豪和富勒的观点一样,认为众包中介对众包项目的成功起着重要的作用。以我个人的经验和与博士同事们的探讨结果来看,专业中介机构促进创意众包的方式有三个方面:组建参与者社区,提供平台,提供经验和专业知识。原因如下:

众包中介机构组建参与者社区

众包创意征稿一般通过向潜在参与者发布创意需求简介来招募参与者。但是,如果没有人响应怎么办呢?投入了大量的资金,却没有激发出大家的创造力。为了减少这种风险,专业的众包中介机构招募了“自己的创意团队”,并激励他们不断接受挑战。一个人可以同时参与多个创新项目,参加多个群(例如,设计人员可以同时在InnoCentive,eYeka和Atizo参加不同的创新项目),他们根据自身的经验寻找他们适合的群。随着他们对这些平台的应用工具的逐渐熟悉,他们会更加积极地参与,产出效率也随之越来越高!

各专业公司投入时间和资金建立和培养起来的积极参与者人数(该图数据由作者整理汇编,如有不准确,请指出)

众包中介机构提供平台

众包中介机构除了拥有大群潜在的参与者,另一项重要资产是它的技术平台。例如,2010年7月,InnoCentive公司发布了一套覆盖范围广泛的解决方案—InnoCentive@Work,允许公司同时对内部和外部发布众包创新需求。另一个例子是NineSigma公司的平台NineSights,一个社交网络应用程序,可以在创新者之间以及创新者与企业之间进行联络。最近,开放式创新专家弗兰克·皮勒举了两个众包中介的例子,用“发起创意竞赛就像发球”来形容如今发起创意竞赛是多么容易。创意众包公司eYeka开发了一个名为“超越”的平台,供它的企业客户在上面发起、发现、管理和分享众包项目。

对于企业来说,一个可靠的能管理和共享项目的平台是非常有价值的。下面的图片说明,众包实际上是双向需求:平台必须满足发起组织(企业、品牌、政府…)和参与者(发明人、科学家、消费者…)双方的需求。

 为企业提供的界面                   为创意者提供的界面

这是一个双向平台的实例:左边的界面是对公司的,右边的界面是对创意的参与者(图像来源于eKeka)

众包中介机构提供经验

最后一个重点是中介机构拥有丰富的众包项目管理知识。第一批创新众包中介机构创立于十年前(Hyve和NineSigma创建于2000年,InnoCentive公司创建于2001年),而近几年则产生了创意众包专家(随着这些平台的成立:eKeKa成立于2006年,Atizo,Jovoto,OpenIDEO,Poptent和Zooppa成立于2007年,ChallengePost成立于2009年)。他们大部分都管理过数百个众包项目,他们丰富的经验对刚启用众包的公司来说非常有价值,能帮助其缩短学习周期。指明需要解决的问题、设计一个引人注目的创意需求简介、建议采用适当的激励措施、筛选收到的创意稿、知识产权管理、项目成果评估……他们的经验对各个方面都很有帮助。

 

众包中介机构能将商业问题在他们的群里转化成创意者的激动人心的创意挑战项目。

“人们在寻找的是一个渠道展示其创意, 而那些公司寻求产品定位或更新品牌标识的事情是不会吸引人们的兴趣。”

需要激发创造力,如,以一个吸引人的方式阐述一个商业问题。人们在寻找的是一个渠道展示其创意, 而那些公司寻求产品定位或更新品牌标识的事情是不会吸引人们的兴趣。专业中介机构,可以帮助制定创意招募简介。例如,Zooppa制定了三条规则来写一个招募创意的简介:要鼓舞人心;能激励大家勇于应对挑战;和交流当前社会的热点话题。当然,每个人群,每个平台都有它的特殊性。Zooppa的一个竞赛内容分析结果显示,大部分的参加者来自意大利和美国,如果一个项目寻找多样性的观点和想法,这样的结果就具有局限性了。目标营销和众包要求很难达到完全匹配。

结束语

公司创建自己的平台并建立自己的群,需要大量的学习。然而,如果公司想充分发挥众包的潜力,而且不重复劳动,避免犯初学者的错误,就一定要考虑众包中介机构所提供的独特经验。它们提供了一个快捷的方式,最大限度地降低了风险、成本和您组织获得创意的阻碍。与之合作的第一步可以让你积累经验,学习如何更好地利用广大群众为你的业务作出贡献。

编辑:Erik Chang 张正明

作者简介

Yannig Roth取得市场营销专业学位,现在在法国巴黎第一大学攻读博士学位。他的主要研究方向是网络社区,共同创作和创意众包。另外,Yannig在知名的在线共同创作平台eYeka,担任研究员,在那领导和协助一些学术研究工作。Yannig 的博客是yannigroth.wordpress.com

 

 

 

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